中国消费者对于新茶饮的健康需求明显上升
研究报告节选:
茶饮品牌门店数量不断增加，产品营销手段层出不穷。现制茶饮店的数量不断增加，连锁茶饮店近年来实现快速扩张，根据弗罗斯特沙利文，中国连锁茶饮店占现制茶饮店总数的百分比由 2018 年的 49.2%上升至 2023 年的 64.7%。品牌之间为了抢占市场份额，纷纷推陈出新，产品营销手段层出不穷，各大品牌纷纷在营销上加码创新。比如，联名合作是近年来大热的茶饮营销手段。通过与品牌强强联手或跨界合作，推出限量版产品或特别系列，不仅可以吸引消费者的注意力，还能为品牌带来新鲜感和话题性，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。2023 年与茶饮品牌联名的 IP 囊括了小说、动画、漫画、角色形象、表情包、名人 IP、游戏、真人影视、博物馆、美术馆、绘本、文旅景区、学校、酒类、高奢品牌等不同的品类，联名形式也是花样百出。这种合作方式为品牌提供了一种创新的营销手段，帮助它们在竞争激烈的环境中保持活力和吸引力。 茶咖消费圈趋同，咖啡与茶饮公司的双向渗透。咖啡“奶茶化”的趋势不断推动咖啡与茶饮之间的“壁”向薄发展的同时，茶饮品牌也正逐渐切入咖啡赛道。从渗透率角度而言，下线城市咖啡相较于茶饮其渗透率更低，仍有较大增长空间。此外，从茶饮公司角度，发展咖啡菜单或咖啡副品牌可进一步覆盖单个客户的不同饮品摄入需求，并为公司创造第二增长曲线，因而茶饮公司确有动力发展咖啡饮品。 消费者健康意识觉醒推动茶饮口味变迁。据艾媒咨询数据，2023 年 49.4%消费者考虑因健康减少新茶饮消费；42.2%消费者会因新茶饮中无法完全去除的糖分而担心长胖。我们认为，消费者在健康意识的觉醒过程中，客观上完成了口味变迁。正如霸王茶姬创始人张俊杰所评价，现制茶饮产品的过去 30 年可分为四个发展阶段：1.0 时期，粉末时代，奶精和茶精；2.0 时期，小料时代，以珍珠、红豆等各式小料为核心；3.0 时期，甜品时代，以果茶为代表，新奇口味；4.0 时期，现代东方茶时代。（“2024 年国际茶日·现代东方茶创新论坛”）。我们认为近两年纯茶底+奶的品类赛道崛起，很大程度上是消费者口味的选择，而这类产品与咖啡类产品（浓缩咖啡+牛奶）更为类似。
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