首页 > 资讯 > 中国药店－以顾客满意度调查为镜

中国药店－以顾客满意度调查为镜

泰然健康网
2024-12-21 19:52

　　顾客满意度调查能帮助企业及时发现自身存在的不足，使其有针对性地进行改变，提升顾客满意度，并将顾客满意度转化为忠诚度，创造企业与顾客双赢的局面。

　　“100个满意的顾客会带来25个新顾客;而每收到一次顾客投诉，就意味着还有20个有同感的顾客;”

　　“获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客满意成本的5倍。”

　　从上述权威结论不难看出，顾客满意与否都对企业的盈亏有着极大影响。

　　就医药零售行业而言，竞争比较激烈，总体上处于供大于求的状况;不同药店的药品同质化程度较高，顾客的转换成本很低，因此变得越来越挑剔。

　　然而，大多数医药零售连锁企业却尚未开展顾客满意度调查，即使开展也还需要在认识深度以及操作手段方面持续改进。

　　开展调查的着力点

　　首先，正确认识顾客满意度与经营业绩的关系。

　　顾客满意度具有滞后性，是顾客消费后的体验，属于事后反应，满意与否一般不会影响当次交易发生，但“非常不满意”时，顾客就会选择另外的企业，而“非常不满意”往往是多方面或多次“不太满意”累积的结果，因此，顾客满意度对业绩的影响具有一定的滞后性。当前经营业绩不错但满意度低的企业，如果不及时进行调整，衰落甚至消亡是迟早的事。

　　顾客满意度并不直接产生效益，它仅仅是一种感觉状态，不可能对顾客利润贡献产生直接作用，一定水平的顾客满意度会导致重复购买意愿，进而产生顾客购买行为，才会给企业带来顾客利润贡献。因此，在研究顾客满意度与顾客利润贡献时，需要找到这个适当的“度”。

　　根据顾客满意度的不同，可能会产生五种行为:

　　——非常不满意，坚决不购买该企业产品，并向亲友传递负面效应;

　　——很不满意，坚决不购买该企业产品;

　　——无特别的倾向，视情况而定;

　　——比较满意，愿意购买该企业的产品;

　　——非常满意，愿意购买该企业产品，并向亲友传递正面的信息。

　　其次，选择正确的顾客满意度调查指标，反映顾客对于门店态度。

　　顾客满意度调查重点关注影响顾客购买决策的因素，通过对不足的地方进行改善，从而提升顾客的满意度，因此，确定正确的满意度调查指标至关重要。然而，不同顾客的需求是不一样的。因此，企业只有通过对顾客信息的调查研究，做出有价值的分析，根据顾客的不同要求，为他们提供不同的附加值。

　　因此，顾客满意度调查应当分为两个阶段开展。

　　第一阶段，明确影响力因素。列出可能影响顾客购买决策的所有因素，将主要因素两两进行对比（如“购买产品时，关注价格甚于关注品牌，A同意，B中立，C不同意”），从而找出那些“对客户行为、客户的决定”产生影响的因素。

　　大多数企业在确定调查因素时，往往关注重要性而非影响力。实际上，影响力因素才是真正与门店的经营业绩有着直接关系。而其它因素，虽然顾客也认为重要，但不一定会因为这些“重要”的因素选择你或者抛弃你。

　　比如对于平价药店，其生存和持续发展的关键因素是质量和价格，因此，顾客并不会因为门店内装修不够豪华而拒绝入内，但如果根据顾客的评价在装修方面大量投入，只能增加成本，降低利润率。（当然，当竞争态势发生变化时，影响因素会发生改变）

　　影响力因素具有一定的持续性，一般在首次或当市场、顾客、企业发生改变时开展，以发现不同特点的人群的影响力因素及变化情况，为门店实施差异化经营及企业战略转型提供指导。

　　第二阶段，明确差距。门店应根据初次调查的结果，结合门店的自身定位和发展策略，对于影响力、可控的因素进行细分，针对每一细分设计相应的问题。（参见下图表）

　　原则上，企业不打算进行改变的方面，不列入满意度调查内容，避免给顾客形成心理预期。当然，如果企业尝试进行战略改变时，也可以将其它不可控的因素纳入调查中来。

　　本阶段调查一般按一定周期进行，便于对比分析。调查问卷设计时，应以个体门店为主体，不同类型的门店，满意度调查的问题可能会有所区别。调查问题的数量不宜过多，而要清楚明了，易于判断。

　　再者，选择具有代表性的被调查者，以反映主要顾客的需求。

　　满意度调查实际上是以部分人群的态度代替总体顾客的态度，因此，样本人群必须要具有广泛的代表性。对于大众化的门店，不同年龄、性别、文化层次的人群数量占被调查人数的比例应相当。对于有明确目标客户群的门店，在选择调查对象时，也应当将目标客户群的特点进一步细分。

　　最后，正确运用顾客满意度调查结果，通过对调查结果的分析，发现影响顾客满意度的潜在方面，从根本上提升顾客满意度。

　　调查结果应用的三个维度

　　顾客满意度并非简单的百分比或者分数，而是一个指数。因此，对于结果的分析应当关注三个层面:

　　第一层面，关注指标的变化趋势以及这一趋势所反映出来的问题。

　　指数综合反映事物总体的变动方向和变动程度，顾客某项指标的满意度变化揭示出持某一倾向（满意或者不满意）的顾客人数增加，或者对某一倾向程度加重，或者兼而有之。比如某项指标呈明显下降趋势，有可能是由于门店自身服务水平进一步下降，导致不满意顾客人数增加或者不满意程度增加，也有可能是竞争对手的服务水平上升所致，及时找到真正的原因并进行调整至关重要。

　　第二层面，关注不同指标之间的相互作用关系。

　　实际上，各指标之间也会相互影响，重点关注影响方向和影响程度。分析不同指标之间的相关性，有助于调整内部经营决策，尤其当某些指标之间呈负相关关系时，尤其需要把握平衡点。比如当门店过度推销高毛利品种时，可能导致人们对于品类多样性的满意度上升，但是对于品牌认知度可能会下降。

　　第三层面，关注门店经营管理的改善。

　　前两个方面的分析，往往是发现问题所在，而真正最终改变顾客满意度或者改善门店经营业绩的，需要进行适当的调整:

　　一、针对满意度较低的方面进行选择性改善。一方面，不同指标之间有轻重缓急之分，首先针对重要紧急的方面进行改善;另一方面，不同指标之间相互影响，抓住主要方面进行改善，会促进相关指标满意度提高。

　　企业还需要对因素进行细分，有些因素属于基本因素，达到或超过要求不会增加满意，但未达到会导致不满意;而另外一些因素则属于绩效因素，顾客的满意度与相关方面的达成情况成正相关关系。此外，不要指望提高所有顾客的满意度，而应当重点关注高价值顾客。

　　二、检查企业在服务方面的支出与投入是否恰当。顾客的满意度应保持在一个合理水平，太高意味着服务成本过高，相对应的利润就会减少。如果决定保持这种服务能力，则应加大新客户的开发工作，未来应将工作重点转移到市场推广或市场拓展的方面，扩大市场占有率。

　　（读者可同时参阅P90“顾客满意管理的核心与原则”）