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福建安溪铁观音品牌推广策划方案

泰然健康网
2024-12-21 23:10

1、中媒文化产业安溪铁观音集团传播推广方案中媒文化产业目录传播背景 1 传播策略2 传播目标 3 3 传播计划 4 4 中媒文化产业传播背景市场竞争状况： p 由于近年来，茶文化逐渐风靡国内外，导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 p 国际品牌“立顿”已经进驻中国市场

2、，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起但问英雄何处？中媒文化产业传播背景市场机会： p 消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。 p 作为福建龙头企业的安溪铁观音集团，必须抓住这个机会，为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的茶叶市场环境，另一方

3、面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。中媒文化产业传播背景所谓乱世出英雄，安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。中媒文化产业目录传播背景 1 传播策略2 传播目标 3 3 传播计划 4 4 中媒文化产业传播策略个人消费者旅游消费者礼品消费者团体消费者专业场所消费者中媒文化产业传播策略个人消费者： u 时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

4、u 习惯消费:主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。 u 功能消费:主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。 u 家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。中媒文化产业传播策略旅游消费者： p茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶

5、。 p游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。中媒文化产业传播策略礼品消费者 p 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。 p这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼

6、对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。中媒文化产业传播策略团体消费者 p 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。 p 宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。中媒文化产业传播策略专业场所消费者 p 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场

7、所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。 p 作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。中媒文化产业传播策略清香系列韵香系列浓香系列陈年系列保健系列商超系列定制系列我们如何将公司的产品与消费者对号入座，促进销售？中媒文化产业传播策略个人/家庭消费：品牌战略：销售获取规模效益；市场提升品牌知名度多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康旅游消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场营造本土名优特产形

8、象游客分众营销策略特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销礼品消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场树立高品位与品质形象高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者团体消费：品牌战略：销售获得稳步利益增长；市场树立商务消费形象增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客专业场所消费：品牌战略：销售获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象专业服务策略以专业对专业，特别服务赢得核心顾客中媒文化产业传播策略可全面覆盖所有系列产品个人消费：多品牌策略中媒文化产业传播策略旅游消费：分众营销策略商超系列定制系列中媒文化产业传播策略清香系列陈年系列商超系列中媒文化产业传播策略团体

9、消费-增值服务策略定制系列商超系列中媒文化产业传播策略清香系列韵香系列浓香系列陈年系列专业场所消费-获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象中媒文化产业传播策略品牌两步走战略当前位置当前位置中媒文化产业媒体选择 u行业类媒体：覆盖旅游、消费、金融、大众等媒体，保证目标用户关注度； u都市类媒体：积极引导主流舆论，树立品牌个性； u茶行业媒体：提升凤山铁观音品牌行业地位。传播策略中媒文化产业目录传播背景 1 传播策略2 传播目标 3 3 传播计划 4 4 传播目标传播目标核心解读铁观音的华丽转身 “凤山铁观音-第一健康时尚茶品牌” 围绕核心出发点，走贴近大众文化

10、的公关路线传播目标从打造“第一健康时尚茶品牌”的角度出发，身体力行，将凤山铁观音的优势传统延伸到流行，扩大企业品牌影响力，促进销售。以“第一健康时尚茶品牌”为传播点，突出凤山铁观音茶行业的影响力。将有着广泛需求的社会大众利益放在第一位，创造一流的消费文化、体验，扩大影响范围，产生社会效益。动力推力拉力通过整合各方之“力”，营造强势传播氛围，以此带动各角度的营销推广活动以及公关传播，在2010年实现“第一健康时尚茶品牌”的目标，构建更具长期战略意义的销售平台。中媒文化产业目录传播背景 1 传播策略2 传播目标 3 3 传播计划 4 4 传奥简介5 中

11、媒文化产业传播计划公关策划日常传播突发事件传播凤山铁观音2010年传播规划中媒文化产业传播计划中媒文化产业 2010年度传播规划时间表各媒体加以报道；网络、平媒媒体进行深度挖掘，介绍特色、强调意义，做好铺垫。快速拉高人气，促进销售；公关软文配合进活动行补充、升华。利用年底节日多的优势，通过贺卡加载等方式进行植入式病毒传播；进一步扩大传播范围，狩猎漏网人群；活动后期通过精选媒体对凤山铁观音进行总结和品牌升华。 4月凤山铁观音，第一铁观音品牌凤山铁观音，时尚之茶凤山铁观音，健康之茶中媒文化产业传播部分中媒文化产业第一阶段稿件类型稿件类型稿件题目稿件题

12、目稿件大纲稿件大纲稿件字数稿件字数新闻稿新闻稿凤山铁观音携“众”出炉1.隆重推出凤山铁观音 2.重点进行介绍，从产品的历史之众、功效之众等方面着手突出其与众不同之处。 3.得出凤山铁观音中国第一茶的结论。 1000 新闻稿新闻稿留下最美，带走最好第一铁观音凤山茶 1.以每一次旅行都会产生欢歌笑语，也都会带走一些特产为引子从而说出凤山铁观音是其首选的结论。 2.可以和其他特产进行比较，从绿色、文化特色等方面阐述得出其实最佳选择。 3.展望未来发展趋势 1000 产品稿产品稿送礼就送凤山铁观音1.可以从脑白金导入到凤山铁观音表明其已是即脑白金礼品之后的新秀。 2.重点介绍其产品特色，目

13、前状况等。 1000 综述稿综述稿我们一起品味中国铁观音第一茶 1.团购已经成为目前人们便捷消费的主流，但茶作为中华历史的传承，有其独特的内涵，更是人们永久的宠儿。而凤山铁观音更是独具魅力。 2.从其功效方面突出其目前是团购首先，老少皆宜结论，可以与同一级别饮品对比，加强其第一的认知。 1500 中媒文化产业第二阶段稿件类型稿件类型稿件题目稿件题目稿件大纲稿件大纲稿件字数稿件字数综述稿综述稿现在人的时尚伴侣凤山铁观音目前时尚成为新的生活的代名词，然后引出茶品新时尚。从目前的饮品的市场状况与酒、咖啡等对比从绿色天然等方面突出茶的时尚无与伦比的地位。深化个人消费的时尚之

14、选的概念。 1500 综述稿综述稿观绿色风景，享时尚之茶从绿色旅行入手，引出绿色之茶的概念。从市场对比上突出其绿色。从本身特色上突出其绿色。 1500 新闻稿新闻稿凤山铁观音帮您打造时尚人生礼品成为人们表达感情的寄托，凤山铁观音更是全盘通吃的佳选。从老少皆宜的角度阐述。从男女通吃的角度证明。 1000 评述稿评述稿什么使他们如此hi？由于工作生活等的压力团体消费已经成为消费热点，集体品茶聊天更成为其解放压力的突破口引出引出集体饮凤山茶状况。从营养、解压等角度阐述凤山茶给人带来的时尚hi之感。总结行业地位，突出其辉煌之处。 1500 中媒文化产业第三阶段稿件类型稿件类型稿

15、件题目稿件题目稿件大纲稿件大纲稿件字数稿件字数新闻稿新闻稿您关心健康吗？那您就关注凤山铁观音吧！开篇写出健康的重要，目前已经成为人们关注的焦点引出健康铁观音; 凤山铁观音的健康之处，从生长、研制等多方面阐述，得出凤山铁观音健康首选的结论; 强调其未来在个人健康消费领域不可替代的地位。 1000 体验稿体验稿与健康一起旅行，凤山铁观音旅行轨迹健康旅行成为新的旅行的代名词，凤山铁观音更会给你不一样的旅行体会。通过参观凤山铁观音的研制流程，突出它的健康特色。 1500 产品稿产品稿礼尚往来，健康随行从送礼送健康角度引出凤山铁观音成为新的健康礼品之选。从产品的功效、生长环境、包装

16、等各个方面进行说明。从行业角度进行说明凤山铁观音的地位。 1000 综述稿综述稿写给那些团体的“青春”从团体消费工共同健康角度入手引出凤山铁观音的概念。从市场角度阐述凤山铁观音为其首选。从用户角度阐述其为首选的原因。从自生角度说明，展望未来发展前景。 1500 中媒文化产业媒体范围中媒文化产业活动部分中媒文化产业传播计划活动建议活动一 p铁观音在福建市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从福建开始，以福建作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来外地游客宣传。 p活动形式：大型铁观音品鉴会、赞助旅游

17、文化节。活动二 p 选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。 p活动形式：参加大型国际性展会、交易会。中媒文化产业传播计划事件营销：借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。同时，近年来，茶叶行业领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，

18、进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件。中媒文化产业事件营销中媒文化产业传播计划节日营销：主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手

19、袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。中秋节中秋节劳动节劳动节元旦元旦教师节教师节春节春节中媒文化产业其他可用公关推广活动列举 “凤山”铁观音公关推广公关植入 “秒杀” 活动炒作选秀活动中媒文化产业传播预算安溪凤山铁观音2010年公关传播费用表(4月-12月）类型媒体类

20、型发布篇数单价(元/篇)总价(元）备注公关传播公关传播大众媒体63120075600.00 12字/平面厘米财经媒体63120075600.00 12字/平面厘米行业媒体36100036000.00 12字/平面厘米网络媒体810300243000.00 按网络有效链接数量计算传播量传播量1166400字合计合计430200.00 媒体评奖媒体评奖确定媒体和相关奖项后再详细确定0.00 线上活动线上活动根据实际媒体和刊发版面另行确定0.00 按活动总金额收取 15%服务费线下活动线下活动公关活动将根据具体实施内容另行报价0.00 服务费服务费15%64530.00 税金税

21、金10.0%43020.00 总费用总费用473220.00 中媒文化产业影响力 56,850,000 平面媒体网络媒体传播活动效果预估福建安溪“海峡茶博园”初步构想内容部分发展目标以自然的山水生态为背景以茶产业为支撑以茶文化为突出特色宜居宜业宜游的外向型魅力城市世界知名的现代化茶产业基地独具特色的茶文化大观园中国一流的茶主题旅游休闲胜地产业目标 n立足于茶产业而非茶文化进行片区的开发。 n以茶产业为核心产业，以旅游产业为衍生产业的主导，以其它相关产业为辅助，形成互相补充与支持的综合型产业体系。茶与旅游休闲产业会展接待休闲度假城市居

22、住文化教育核心产业茶产业商务办公商务服务农业种植加工制作产业体系的结构 n以茶产业为核心产业，通过辅助产业，实现城区发展、繁荣的基础。 n核心产业主要作用：作为项目的核心价值、形象价值提供基础性支持；聚集相关产业的中心； n辅助产业主要是为核心产业服务，或者由核心产业衍生而来。 n核心产业是支撑项目发展的关键，但不是营利的重心。 1 2 3 4 辅助产业辅助产业农业种植农业种植工业加工工业加工辅助产业辅助产业商务商务/办公办公会议会展会议会展辅助产业辅助产业餐饮餐饮/居住居住休闲度假休闲度假辅助产业辅助产业城市商贸城市商贸文化教育文化教育

23、核心产业核心产业茶产业茶产业功能定位 n核心功能 n辅助功能 n扩展功能扩展功能扩展功能辅助功能辅助功能核心功能茶贸易/服务接待/餐饮/康体/会议会展居住/农业加工/生态观光/休闲度假辅助功能、扩展功能都是围绕核心功能展开并突显核心功能。产品体系表概念分区产品设计功能设置说明总部服务区茶城总部餐饮、娱乐、购物、接待、办公、商务、商务服务、会议、会展、居住等产业服务核心产业服务核心区：提供现代区：提供现代城市服务和茶城市服务和茶产业服务产业服务中国茶都贸易、观光与民俗结合的与民俗结合的传统交易市场传统交易市场闽南风情区茶文化主题社区

24、城市居住、商业、文化、教育、餐饮、娱乐等闽南文化与茶闽南文化与茶文化结合的综文化结合的综合社区合社区安溪茶科研基地研发中心、科普、展示顶级研发中心顶级研发中心时尚休闲区主题休闲小镇度假、居住、餐饮、接待、城市商业、商务、商务服务、娱乐现代时尚茶产现代时尚茶产业服务核心，业服务核心，高端商务度假高端商务度假地与市政项目地与市政项目茶园风貌区乌龙集镇商贸、观光、居住、农家接待乡村服务中心乡村服务中心茶农场/茶庄园度假、观光等多档次休闲多档次休闲多形态多层次多类型的茶文化展示 n多形态的鲜活的茶文化现代都市现代都市茶文化茶文化传统集镇传统集镇茶文化茶文化现代

25、小镇现代小镇茶文化茶文化现代农场现代农场茶文化茶文化传统乡村传统乡村茶文化茶文化传统城镇传统城镇茶文化茶文化茶文化茶文化多形态多层次多类型的茶文化展示 n多层次的满足不同市场需求的茶文化 .专业论坛专业论坛/茶王比赛茶王比赛/茶师培训茶师培训/茶科学技术研究茶科学技术研究/茶学术交流茶学术交流n专业 .茶客俱乐部茶客俱乐部/茶产品投资与收藏茶产品投资与收藏/茶主题房产茶主题房产n尊享茶文化 .主题餐厅、酒吧主题餐厅、酒吧/主题酒店主题酒店/主题文化活动主题文化活动n雅士茶文化 .茶场茶场/茶博物馆茶博物馆/茶市茶市n大众观光型茶文化 .铁观音茶场铁观音茶场/乌龙集镇乌龙集镇/

26、茶市场茶市场/茶节庆茶节庆n 大众休闲型茶文化多形态多层次多类型的茶文化展示 n多种类型的丰富多彩的茶文化 3.生产（技术）文化 2.民俗风情文化 4.历史文化 5.艺术文化茶文化 1.自然生态文化（生态环境、生态茶场）（茶道、茶集市、茶风情街、茶节庆活动）（茶加工厂、科研中心）（茶博物馆、展览馆）（茶艺术活动、艺术作品）海峡茶博园海峡茶博园总部服务区总部服务区主题休闲小镇主题休闲小镇乌龙集镇乌龙集镇安溪茶科研基地安溪茶科研基地茶文化主题社区茶文化主题社区主题茶园主题茶园茶园农舍乡村市集农家作坊街现代农场茶庄园高档度假村主题餐饮街茶园观光体验滨河休闲街茶主题酒

27、店茶主题商务休闲区安溪博物馆科研中心科普基地茶叶试验田茶叶示范田产品体系描述重点产品：茶文化主题社区 n融合茶文化与闽南风情形成的城市综合片区。多样的居住社区多样的居住社区完善的社区公共配套完善的社区公共配套茶文化主题的商业服务茶文化主题的商业服务综合型学校和专业型学校综合型学校和专业型学校茶文化茶文化主题社区主题社区娱乐娱乐酒吧等学校学校中小学专业技校城市购物城市购物超市/商业街餐饮餐饮小吃街特色餐饮社区社区居住社区公共产品公共产品滨河游憩茶文化主题社区意象重点产品：安溪茶科研基地 n世界权威的乌龙茶科研中心，集科研、展示、鉴定、行业协会

28、，以及行业交流的会议、会展接待等多种功能。 n以现代化的科研中心，配置茶叶示范田与茶叶试验田。 n配置面向青少年和游客群体的茶生物知识科普基地。 n承担面向农民和企业的种植培训、技师培训、工艺培训。安溪茶科研安溪茶科研基地基地鉴定中心鉴定中心行业协会行业协会科研中心科研中心培训培训科普科普茶田茶田会议接待会议接待安溪茶科研基地意象重点产品：主题休闲小镇 n茶文化与时尚文化相结合的居住/休闲两宜城市综合体。以小镇形态建设。 n中高端的产业服务和休闲度假区，以小镇的形式集成高端酒店、会展、商务服务等相关配套。 n商务休闲小镇以滨河休闲街为龙头，提供茶文化特色的时尚

29、中高档餐饮、娱乐休闲设施。 n中高档、配套完善、时尚的居住片区。主题休闲小镇主题休闲小镇酒店酒店各种风格博物馆博物馆高端收藏特色购物特色购物茶叶及相关餐饮餐饮特色餐饮商贸商贸城市商业滨河休闲滨河休闲餐饮娱乐商务休闲小镇意象重点产品：乌龙集镇 n安溪传统的乡村集镇形态。 n以现集镇为主体，将拆迁安置户集中到该区，系统化完善、整理、提升而成。乌龙集镇乌龙集镇酒吧酒吧各种风格茶吧茶吧零售/体验批发交易特色购物特色购物旅游商品餐饮餐饮小吃街特色餐饮商住商住楼下商业楼上居住公共产品公共产品游憩产品广场 n面对周边乡村的综合服务村镇和大众旅游接待服务区。 n具有商业服务、农家旅游接待、农村居民居住等功能。 n以乡村市集、餐饮大排档、农家作坊街提供村镇服务，同时也是旅游市场的卖点，以茶园观光为补充