尽管美团凭借其外卖配送优势抢得了市场先机，但O2O赛道潜力不断被发掘的大背景下，以京东健康为代表的“后起之秀”，已通过降低价格、优化服务、提升效率等方式多管齐下，争夺其市场份额。
医药O2O发展迅猛且渠道重要性凸显的当下，诸多电商平台聚集的即时零售领域可谓硝烟弥漫。
叮当快药喊出“7*24小时提供”与“药厂直供、网订店送”，淘宝首页改版增加“小时达”入口引流，美团买药也在强调不止于卖药。而京东健康，则直接将配送时间从“小时”卷进了“秒送”时代，甚至祭出“贵必退”、“晚必赔”“0元起送还包邮”的服务体验。
层出不穷的新玩法背后，隐藏着一颗颗抢夺流量和市场的决心。而随着市场形势改变，曾经一家独大的市场竞争格局，显然在各大平台新一轮的厮杀中，正在逐渐被重构。
01
全渠道医药零售布局推动净利润率创新高
在药店零售市场普遍承压，大部分头部连锁药店上半年业绩下滑的情况下，互联网医疗巨头京东健康却交出了一份营收及利润都同比增长的成绩单。
据京东健康近日公布的2024年中期业绩，上半年该公司总收入为283亿元，非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润26.4亿元，同比增长8.5%。
得益于此，京东健康同期的净利润率也达到了9.3%，创下公司上市以来半年度业绩的新高。
分业务来看，医药零售业务的逆势增长，是京东健康此番盈利能力创新高的关键。
财报显示，今年上半年京东健康活跃用户数量增加及用户的额外购买、医药和健康产品销售的线上渗透率不断提高、产品品类丰富度增加，均成为业绩上涨的主要推动力。
尤其第二季度，增长强劲的医药零售业务令京东健康整体营收增长率达到了14.6%。
截至2024年6月30日，京东健康在过去12个月的年度活跃用户数量达到了1.81亿，第三方合作商家数量达8万家，同比增长幅度超过100%。
核心优势品类市场份额扩大，用户黏性增强，增长态势的背后，代表着京东健康“自营+在线平台+即时零售”相融合的运营模式竞争优势进一步加强，也意味着其持续强化的全渠道业务布局战略，成效已逐渐反映到具体业务层面，尤其即时零售领域更是取得突破性的发展。
近两年京东健康基于满足医疗健康消费需求及提升用户服务体验，推出了多项业务创新尝试，包括0元起送、多款新药线上首发、落地线上医保个账结算试点等，为京东健康开拓了更多新的服务场景，也在触达更广泛用户群体的同时，为品牌方创造了新的业务增长空间。
02
医药O2O进入“秒送”时代
来自中康CMH数据显示，2024年1-5月，样本城市门店O2O规模近41亿，增速高达20.6%，占药店比例达4.2%，同比提升0.7%，渠道重要性明显提升。
另据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》，2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.20亿元左右，预计到2029年医药O2O产业的市场规模为408.92亿元左右。
市场规模扩大，渠道重要性提升，入局者众的即时零售市场，在内卷的过程中，也从简单粗暴的抢流量阶段逐渐走向精细化运营发展，新老玩家都开始要比拼全场景、全品类乃至整体供应链优势能力。
最直接的案例，便是今年以来完成了即时零售品牌及服务全面升级的京东健康。
据了解，今年618前夕，京东宣布将“京东小时达”与“京东到家”合并为“京东秒送”，并高调推出“秒送”新品牌形象，而京东健康旗下的买药小时达服务，也全新升级为“京东买药秒送”品牌，配送时间更是提速至“平均28分钟、最快9分钟”送达，紧接着，其618期间订单平均配送时效同比去年提升了19%。目前“京东买药秒送”已陆续覆盖全国超490个城市，合作药房超15万家。
7月1日，北京医保线上支付政策正式实施，京东健康率先成为北京首个开通“网上买药医保个账支付”服务的平台，接入超350家医保定点零售药店，是北京地区接入门店最多、用户覆盖范围最大、配送时效最快的平台。
截至2024年8月，京东买药秒送已在北京、上海、广州、深圳、东莞开通医保支付服务，惠及的消费人群不断扩大。
华泰证券在针对京东健康的研报中指出，京东健康的在北京上线医保结算功能后，在该地区的日均订单增长了近3倍。京东健康管理层表示，用户通过医保结算后，也更愿意尝试京东买药秒送服务并产生其它品类的交叉购买。
基于此，华泰证券认为，随着部分地区陆续放开药品线上医保支付，有望打开京东健康的中长期发展空间，并帮助其打造具有特色的全渠道医药零售模式。
但京东健康的“卷”远不止于此。
回顾京东健康在即时零售领域的一系列动作来看，如果说2023年专门成立即时零售部，代表着京东健康大力切入该领域的决心，那么随后推出的系列创新尝试，如O2O买药“无门槛包邮”、商家“减负增收”大礼包以价换量等，无疑证明了这家电商平台在O2O渠道同样具有实力。
据悉，2023年底首次推出“0元起送+免配送费”活动时，参与该活动一家连锁药企位于广州的8家药店，仅一周订单量平均环比提升就超过近78%，其中每家门店的新增用户超4成。该连锁药店相关负责人表示，“这是之前各种营销促销活动都不能达到的效果。”
及至2024年，京东健康持续在供给提升、体验优化、场景拓展等方面重点发力，为用户提供“更多、更快、更好、更省”的健康消费体验，同时也为各方合作伙伴转型升级提供助力。
除了上线医保支付服务，近日京东健康还在北京地区上线了“贵必退”、“晚必赔”以及“0元配送还包邮”等极致的O2O服务，不仅确保药品性价比，也解决了为达到外卖平台起送门槛需额外支付运费或凑单等痛点问题。
到2024年上半年末，京东健康上的第三方合作商家数量8万家，同比增长幅度超过100%。这不仅极大丰富了京东健康平台的商品种类和服务供给，也同时让京东健康能够帮助更多商家提升经营效率和数字化营销能力，深度挖掘和精准匹配用户需求，实现双赢。
尽管美团凭借其外卖配送优势抢得了市场先机，但O2O赛道潜力不断被发掘的大背景下，以京东健康为代表的“后起之秀”，已通过降低价格、优化服务、提升效率等方式多管齐下，争夺其市场份额。
03
即时零售市场格局加快重构
比起一般商品，医药O2O除了保证药品质量与配送时间，服务层面的内容亦更为丰富，也因此成为各大平台发展差异化优势的关键。
据悉，淘宝正通过引入大量商家和更丰富的商品种类来增强市场竞争力，其“小时达”业务还涉及到与饿了么合作，向用户提供包括药店、超市便利等24小时本地生活服务；美团也在基于其在外卖市场的优势基础，进一步丰富产品品类。
京东健康则是多面发力，一方面与全球多家医药企业建立全面深化的合作，在新特药首发、药品全渠道拓展和数字化营销等方面充分赋能品牌，另一方面还与十余家医疗器械品牌就新品首发、产品开发、精准营销等开展战略合作；同时设立两家自营的听力中心、全面升级“问营养师”服务、上线京东家医老人照护服务、京东到家快检等服务......
虽然京东早在2015年就已涉足医药O2O业务，上线了“医药健康板块”，但此前重心主要仍在B2C上，而美团、饿了么等外卖平台却凭借其既有的配送体系及商家资源抢先占据了市场份额。
但如今，以B2C平台强大的资金、资源、人力、流量等优势为基本盘的京东健康，也开始在医药O2O赛道上后续发力追赶，通过不断强化其医药健康产品供应链能力，解锁了越来越多既有多元化业态又满足个性化需求的服务场景，也不断扩展着其在医药O2O领域的边界。
而O2O领域与B2C平台业务的融合，也令京东健康形成了全渠道合力，令其能在竞争已经白热化且集中度高的医药O2O市场迅速与美团等平台缩短差距，打响重构市场竞争格局的“第一枪”。
且相比近两年才宣布将集中投入资源，建立自己的仓储和物流网络的美团，京东健康在B2C领域“护城河”极深。比如，截至2023年底，京东健康在国内已有24个药品仓和超100个医疗器械、营养保健品仓，实现全国 225 个城市当日达，386个城市次日达。
既往积累的B2C优势，再加上目前持续突破向前的O2O布局，这些为京东健康构筑了强大的供应链基础设施。在这一条件下，京东健康正在叠加越来越丰富的医药品类，汇聚越来越多的商家，吸引更加有黏性的用户群体，其覆盖全场景、全渠道的“线上健康消费第一入口”的价值效应，也越来越大。
从这个层面看，未来的医药即时零售竞争、甚至是整个医药零售市场的竞争，并不是单一渠道、单一域的竞争，而是全渠道、全域的竞争。
