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龙氏益生元操作方案

泰然健康网
2024-12-22 19:05

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1、龙氏益生元市场操作方案第一篇前言产品的背景说明： l 流行欧、美、日的新一代保健食品； l 世界卫生组织：人人都需要补充益生元； l 国家八五、九五重点攻关项目； l 国家公众营养益生元项目产品； l 07年度公众营养益生元项目被纳入国策 l 增加有益菌，调节菌群平衡，是健康的根本 l 追求健康是人类永恒的主题。产品的市场分析： l 国内现有13亿人，近10亿人急需补充益生元； l 缺少有益菌对人体危害巨大，将引起多种疾病； l 老人、儿童、孕妇都可长期服用； l 微生态产品市场潜力大，生命周期长； l 益生元市场环境成熟，产品公信力，美誉度高；

2、l 龙氏益生元是纯粹益生元，口感、效果满意度在98%以上 l 消费者越来越理性，好产品才有生命力，龙氏水黄金可以做到，客户服用不满意，全额退款。产品的核心概念： l 增殖有益菌，调节菌群平衡，全身都健康为主导机理产品的市场定位： l 国家倡导，世界趋势健康产品； l 国民健康长寿的必备佳品； l 新一代健康产业的领头羊； l 保健品功效、食品价格，打造中国保健礼品第一品牌。相关的产品： l 脑白金市场细分：中老年目标消费者群体。品牌定位：年轻态健康品，做市场领导者，成为强势品牌。概念识别：脑白金是人体内的珍贵物质，决定人体的老化程度和体内有益菌的存在数量

3、，由人体自生的脑白金含量随着年龄的增长而逐渐减少。因此,必须为人体不断补充脑白金，这将使中老年人进入年轻状态。核心信息：来自美国的革命性产品。核心成份：褪黑素、低聚异麦芽糖。广告诉求：强调该产品是最适合中老年人群的保健食品，近期常用广告语“今年不收礼，收礼只收脑白金”，以此贬低和排斥其他同类产品。媒体投放：坚持投放电视广告，通过中央电视台覆盖全国市场，地市覆盖面广，并举行脑白金杯服装设计即模特电视大奖赛活动。通路安排：为了减少或不交入场费，避开拥有多家连锁店的大批发商，通过中、小批发商进入零售终端。终端活动：基本放弃终端促销的常规做法，主要运用产品卡、信函、电话、互联网

4、等方式与消费者直接沟通，并建立消费者档案。重视礼品装推介。销售态势：销售平稳，平均每个零售终端每月销售20盒以上。后期消费者反应平平，主要靠广告拉动销量。评价：将产品原料褪黑素和低聚异麦芽糖组合为一个虚构的“脑白金”，引导消费者越过产品“改善睡眠，润肠通便”的保健作用而不断追求“年轻的状态”，真正调动了中老年人群的期待值，竞争力咄咄逼人。 l 昂立一号市场细分：声称适合所有人群，但实际操作主要针对中老年目标消费者群体。品牌定位：生物高科技保健食品，做市场领导者，成为强势品牌。概念识别：清除体内垃圾，维护生态平衡。核心信息：来自高等院校科技前沿的多功能产品。

5、核心成份：双歧杆菌活菌、低聚异麦芽糖。广告诉求：实实在在有效，以科普方式为主。媒体投放：坚持投放电视广告。通路安排：通过大批发商进入连锁药店的零售终端，很少向散户铺货。终端活动：未见特色，不活跃。销售态势：销售下降，平均每个零售终端每月销售10盒以下。评价：最早提出“清除体内垃圾”的保健概念，很有创意，在人体有益菌作用和微生态平衡理论方面做了大量科普工作，作风稳健，但工作粗糙，包装盒设计盒印制质量很差，产品日用量过大，携带服用不方便，长期没有改进，又不善于创造新的营销激发点，正在失去对消费者的吸引力。 l 碧生源市场细分：中青年女性消费者群体。品牌定位

6、：通过排毒解决美容纤体问题的功能茶，致力打造减肥茶强势品牌。概念识别：推出：“给肠子洗澡”排除体内毒素垃圾。核心成份：茶叶大黄、番泻叶。广告诉求：强调体内毒素对健康和美容的不良影响，从而说明清理肠道的必要性。媒体投放：坚持投放电视广告。通路安排：通过大、中、小批发商全面进入零售终端，以药店为主。终端活动：以免费赠服为主要促销手段。销售态势：销售平稳，平均每个零售终端每月销售20盒左右。评价：从清肠排毒角度入女性美容市场，市场敏感性极强，很有说服力。为了达到快速见效，在原料中加了大黄番泻叶等泻药成分，使女性消费者服用后出现反弹或其他反应，会引起迟缓性便秘

7、，引发肠道其他病变，这是该产品的致命缺憾。第二篇市场策略一、成份概念：核心成份：益生元（OLIGO）辅助成份：膳食纤维微量元素水二、功能概念： 1、调节菌群平衡，抑制有害菌群； 2、调节肠胃功能，防治腹泻、腹胀、便秘； 3、调节血脂，降低胆固醇； 4、促进矿物质的吸收； ①青少年摄入15克益生元，钙的吸收量增加26%； ②成年人、老人摄入40克益生元，钙的吸收量增加58%。 5、自然合成B族维生素； 6、提高免疫力； 7、促进排毒、保护肝脏功能； 8、防止结肠癌。三、技术概念： 1、工艺技术：高科技纯生

8、物制剂 2、核心技术： ① 龙氏生元----高科技生物技术（技术壁垒） ② 龙氏生元商标已注册，获得商标保护（品牌壁垒） 3、原料垄断：原料纯正、天然，品质保证，同行无法复制。四、市场概念： 1、核心市场：增殖有益菌——渴望长寿健康的中老年人 2、辅助市场：增殖有益菌——发育成长中的青少年 3、辅助市场：增殖有益菌——保健美容意识较强的女性人群五、文化概念： 1、核心文化健康——世界卫生组织公布：人体内的有益菌含量的多少，是衡量人体健康的重要标志之一。绿色——天然保健食品，无任何毒副作用。 2、外延文化关爱——家人的健康长寿时尚——保健、美容好“礼

9、” ——送礼，贴心最重要六、品牌概念：品牌名：龙氏生元解释： 1、“龙氏”代表中国炎黄子孙，龙的传人。 2、龙氏养生文化是中国几千年的养生学和现代医学的智慧结晶。 3、“益生元，水中黄金” 人类生存离不开水，人体健康离不开水黄金。预留此品牌和市场的延伸空间。品牌定位：保健品功效，食品的价格——让所有需要健康的人都能吃得起，礼品的包装，保健品的品质——效果一喝就知道，送的贴心，收的称心。贴心的礼才是好礼七、目标消费者： 1、胃肠道不适者； 2、缺钙者； 3、化疗者； 4、熬夜者； 5、饮酒多者；

10、 6、慢性腹泻者； 7、排毒养颜美容者； 8、长期使用抗生素者； 9、便秘者； 10、挑食厌食者。八、购买人群：第一消费人群：子女第二消费人群：自己（中老年人群）第三消费人群：送礼九、消费人群结构：主体消费人群：2000元/月收入者经常性消费人群：3000元/月收入者偶尔消费人群：1500元/月收入者第三篇营销策略一、定位策略：龙氏生元 →纯粹益生元 →健康生态源实质性定位：调节微生态，养胃健肠，全身都健康。说明：我们已进入定位时代，定位代表市场，市场代

11、表销量。二、传播策略：市场定位 → 品牌传播，我们称之为“市场创新，品牌圈地”。龙氏益生元互动式沟通人文化传播美誉度忠诚度可信度认知点记忆点利益点机构传播品牌传播实验传播文化传播事件传播新闻传播功能需求三、价格策略价格策略的主要意图：以追求绝对价格优势为前提条件，确定每盒零售价为198元，服用量15天，日用量10元，消费者一看就会觉得值，完全符合甚至低于购买者的心理承受价位。在同类竞争产品中价格较为合理、适中、易接受，产品价格将成为扩大市场份额的有利因素。四、包装策略设计

12、主题： 1、整个包装以红黄为主色调，包装精美，吉祥、高贵符合中国人审美， 2、背景画面中游龙是中国人图腾象征，寓意“ 旺龙科技健康中国龙”。 3、产品实物—金灿灿的流金液体，黄金玉液，健康长寿，是一种尊贵享受。 4、包装顶部盒底部： “滴滴情深，龙氏水黄金”，情谊悠长，亲情、爱情、友情，长辈的关心，同辈的贴心，晚辈的爱心这些沉甸甸爱，让我们温暖、感动、学会感恩。。。市场导入万人大赠送广告预热 1、龙氏益生元 2、纯粹益生元 3、健康生态源新闻广告固定消费者规模销量事件导入首批广告宣传性消费口碑习惯消

13、费推广一、前期铺货：商超类终端要求达到60%以上，大型商场1-2家，具体铺货量则根据各地实际情况安排，铺货时间应集中在一周内，每一个终端做成精品店，终端展示不得少于10盒，小药店不得少于4盒。 1、软文预热：此阶段的媒体策略有两块，软文版块传播以功能诉求为主；新闻版块以事件为主。 2、终端宣传此阶段的渠道策略也有两块，“铺货”版块和“送奶网络”版块。 3、软文内容： ①恐吓诉求 “缺少有益菌，疾病缠绕您” “从《2012》想到的，拯救人体小宇宙” “调节微生态，全球在行动” ②情感诉求 “增加有益菌，长寿伴随您” “这

14、个夏天有点冷——退货也有了绿色通道” 4、活动主题： 1、龙氏生元万人大赠送----关爱生命，献爱心活动之一。 2、效果不满意，空盒退全款 —— 设立退货绿色通道，并请媒体监督，制造轰动效应。。。 5、活动程序： ①活动预告：选择当地最有影响的晚报、生活报、都市报之生活版、健康版，于活动前三天连续发布，“增加有益菌，长寿伴随您”系列软文一、二、三。 ②活动执行：集中规模化活动形式，需租用大型场地，万人大赠送，引起轰动效应。二、新闻炒作、消费者口碑、功能性广告诉求、《龙氏养生园》报纸派发，专家作证，成为此一阶段的传播和促销重点。新闻炒作： 1、龙氏水黄金献爱心万人大赠

15、送活动； 2、“一种新的健康理念在我市兴起”。 3、“这个夏天有点冷”----退货也有了“绿色”通道软文炒作：标题： 1、“缺少有益菌，疾病缠绕您” 2、“从《2012》想到的，拯救人体小宇宙” 3、“调节微生态，全球在行动。。” 4、秦始皇梦想中的“老不死” 5、“这个夏天有点冷”----退货也有了“绿色”通道 6、“今天，你放了吗。。。” 口碑传播：以产品试用、终端拦截为突破口，迅速传播，市场提升。第四篇广告计划一、推广策略的主要意图：通过广告导购、终端促销和公关指引等手段，组合一个有效的影响层次（包括知晓

16、产品层次、认识产品层次、喜爱产品层次、偏好产品层次、确信产品层次、购买产品层次）计划模型，实现定量的广告目标、促销目标和公关目标，将“龙氏水黄金”所具有的差异化的产品价值和品牌形象成功的推广到目标市场上去，在市场竞争中充分发挥推广优势。二、广告导购方案：根据市场分析，在保健食品销售量增长因素的排序上，广告占第二位，仅次于产品功效。龙氏水黄金的功效是没有任何问题的，因此，对于龙氏水黄金的销售量的增长，前期的宣传引导，让消费者认知、接受、购买，广告是必不可少的。我们必须结合当地的市场状况和竞品态势，既控制投放规模，又保证广告投放力度，形成切实可行的广告导购方案。 1、广告目标 201

17、0年广告主要针对城镇中30岁以上的消费人群，达到影响人数应占的比例。 ① 知晓“龙氏益生元”的人数从0上升到40%（第一层次）； ② 认识“龙氏益生元”的产品价值和品牌形象的人数从0上升到30%（第二层次）； ③ 喜爱“龙氏益生元”的人数从0上升到20%（第三层次）； ④ 偏好“龙氏益生元”的人数从0上升到15%（第四层次）； ⑤ 确信“龙氏益生元”的人数从0上升到10%（第五层次）； ⑥ 购买“龙氏益生元”的人数从0上升到5%（第六层次）。 2、广告诉求第一诉求点：增加有益菌、抑制有害菌；身体要健康，菌群平衡是关键。我们要运用现代医学、现代保健理论和现代生物工程技术所提

18、供的有力论据，说明服用“龙氏益生元”的显著效果，并制订一套简便易行的效果自测标准和方法（检测仪器一台），通过广告宣传和地面推力传授给消费者。第二诉求点：净化体内环境，恢复生态源。我们应将“龙氏益生元”被批准的“调节肠道菌群、润肠通便”的保健功能转化为“净化体内环境”的诉求，最终引导消费者超越净化手段的具体约束，追求“健康生态源”的理想目标。第三诉求点：送礼贴心最重要，“龙氏益生元，送礼不用选！” 三、广告诉求对象： 1、总体对象：以中老年为主 2、诉求对象的组成： ① 30岁以上的成年人 ② 50岁以上的中老年人 ③ 0-10岁的儿童

19、第二部分龙氏水黄金产品及市场分析第一篇进入人体微生态平衡市场的理由微生态营养保健是世界健康大趋势世界各国出台法律、法规进行推广的官方项目 ————制造巨大财富的千年机遇 ( 一 )健康与人体微生态平衡世界卫生组织公布，人体内有益菌的多少是衡量人体健康的重要标志。由于环境污染、滥用抗生素、饮食不均衡、不良生活习惯、工作繁忙、精神紧张以及年龄增长等诸多因素，都会导致人体有益菌减少，有害菌乘机大量繁殖，破坏人体内的微生态平衡，造成菌群失衡，从而引起体内各项机能失调，消化、吸收不良，胃肠道功能紊乱，病变、癌变等多种疾病。随着年龄的增长，人体内有

20、益菌减少，各种疾病容易发生，世界卫生组织调查表明：一个成年人每日摄取的常规食物中，只有0.8克左右益生元，标准量应为3-5克/天，补充益生元，调节菌群平衡是健康的根本，世界各国都出台法律法规在食品中添加益生元，建议全体国民食用，以提高全民体质。 ( 二 )人体微生态产品在国际、国内市场现状国际市场：在日本，1982年日本首次实现工业化生产微生态（益生元）产品，并投放市场。1992年日本年产量达4万吨。厚生省批准为特定健康食品，建议国民每日服5-8克。并制订产业发展标准与相关法令，鼓励、支持日本产业界进行有计划的全面拓展，一时间，市场的销售规模高达9000亿日元。在美国，

21、FDA已批准微生态（益生元）产品，作为公认安全（GRAS）级食品配料用于食品生产，从九十年代开始，日本和欧洲生产的微生态（双歧因子）产品在美国已被作为一种天然营养补充剂在市场上销售。在欧洲，微生态（益生元）产品也被作为控制胆固醇水平的功能性甜味剂广泛应用。在澳洲、台湾等发达国家和地区，也相继广泛开发成为功能性食品。在中国： 1999年7月13日，中国中央电视台与中科院微生物研究所联合向国人推荐国家九五重点攻关项目：功能性低聚果糖（益生元）成果，拉开了为提高国民身体素质服务的序幕。 2000年10月，中国颁布“功能性低聚果糖”（龙氏水黄金的主要成份）通用技术规则标准，确认为“

22、具有促进人体双歧杆菌（有益菌）快速增殖等生理功能”。 2001年，权威学术发布，低聚异麦芽糖（脑白金主要成分：低聚异麦芽糖+褪黑素）对有益菌的增殖效果只是低聚果糖的三分之一。 2006年 2007年1月16日，公众营养改善益生元（OLIGO）项目在北京正式启动，“公众营养改善”被纳入《国民经济和社会发展第十一五个规划纲要》，是我国第一个针对微生态失衡而推出的项目，是继盐加碘之后我国改善公众健康的又一里程碑。食品添加益生元被正式纳入国策 ( 三 )人体微生态产品（益生元产品）适宜人群非常广泛 1．胃肠功能紊乱，便秘，慢性腹泻者。 2．断乳婴幼儿：可防止断乳后双歧杆菌骤减，引起便秘

23、、腹泻、厌食等，有效促进营养吸收。 3．发育期青少年：可活化食物中的钙、铁等矿物质元素，合成B族维生素、烟酸和叶酸，促进蛋白质消化吸收，助长，益智。 4．孕妇：可清肠净血，解毒排毒，确保体液中含有的毒素不致殃及胎儿。 5．在治疗中的各种消耗性、慢性疾病患者，注射、口服抗生素的患者，或正在接受化学治疗和放射性治疗的癌症患者。 6．精神压力大、交际应酬多、夜生活多、夜间工作学习多或失眠者，应考学生、外出旅游者，肠道菌群极易失调，必须抑制有害菌繁殖。 7．需要减肥的人士，或需要近期耐力型体育运动员体重配餐的时候，要利用益生元的低热和优良的难消化性，适合辅助主食。 8．体内毒素多、腹

24、胀、屁粪恶臭、毛发干枯、口臭、口苦、肌肤出现黑黄晕迹和痘粒，以及皮肤毛发久缺弹性和活力的人。 9．对因服用了双歧杆菌活菌制剂而发生外排性排异反应，或有细菌抗药性扩散可能的患者。 10．经常饮酒者，饮酒之前来杯龙氏水黄金，喝酒不难受，养护肠道，并且能减少酒精对肝脏的损伤。 ( 四 )国内市场急需高科技人体微生态产品（益生元产品）随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，文明病发病率也相应增加。据去年卫生防疫部门公布统计的数据，我国人体因微生态平衡失调引起的常见的疾病（如：恶心、咽部异物感、胃胀不适、胃癌、便秘、腹泻、大肠癌、皮肤无弹性、水肿、痢疾、流感等）在大幅度增加，特别是滥用各

25、种添加剂、激素、抗生素，引起人体的微生态不平衡及病毒的突变（如：爱滋病、埃博特以及2003年流行的非典型肺炎、禽流感等奇异病症）也在增加，目前市场上急需调节人体微生态平衡的产品，而针对调节微生态平衡的产品多是活菌制剂，不便储运，到人们饮用时，活菌存活率很低，达不到补充人体有益菌的目标，因此补充益生元，增加有益菌，调节人体微生态平衡的高科技产品市场潜力巨大。 ( 五 )把握商机，成为财富巨人任何一轮新的产品上市，都会造就一批财富巨人。龙氏水黄金是国家公众营养项目，世界微生态营养保健大趋势，产品市场发展空间无限，是千年的历史机遇。 1庞大的微生态失调人群，巨大的商业机遇。调查显示，中国13

26、亿人中有10亿人口体内微生态失调，胃肠道疾病，从普通的活菌剂（三株口服液）产品每年销量达到近百亿，到增强免疫力、改善睡眠产品每年销量十几个亿，都是因市场大量需求而急速发展。 2礼品市场真正领军的，让消费者满意度、忠诚度高的保健食品缺失，消费者的理性回归，需要一种更实惠，更能给消费者带来健康愉悦的产品，好产品才有生命力。相信你的眼光，相信你的商业敏锐力，积极的行动起来，你一定是财富巨人。第二篇产品介绍 ( 一 )龙氏益生元横空出世在各种保健品都相对静寂的时候，没有一个真正的产品能像以往的三株口服液一样创造一个一年销售80亿的商业神话、象脑白金一

27、样红红火火的树立一个品牌形象。龙氏水黄金应时而生，横空出世。龙氏益生元是继国家公众营养被纳入“国策”后，为推动全民健康，龙氏企业和全民健康促进会联合推出的新一代微生态保健食品。 ( 二 )什么是龙氏益生元龙氏益生元以原产于南美洲“神奇”水果，百香果、布福娜、钙果、地参果为原材料经生物酶解萃取而成的益生元(OLIGO)浓缩液。富含黄金益菌因子、膳食纤维及钙、镁、锌、铁等二十多种微量元素，能迅速增殖体内益生菌群，调节微生态平衡，清肠排毒，改善厌食、偏食，养护肝脏，全面增强人体体质。是一种全新的，不含任何中西药成分，纯水果萃取的微生态健康品。 ( 三 )适用人群： ①需要保持体内微生态环

28、境平衡，增加免疫力和抵抗力人群； ②婴幼儿、孕妇和中老年便秘、腹胀、慢性腹泻、结肠炎、肠道功能紊乱人群； ③挑食、厌食营养不良人群； ④高血脂、高胆固醇、高血压人群； ⑤肠道吸收不好、缺铁、钙、镁、锌等及B族维生素人群； ⑥长期服用抗生素、化疗人群； ⑦熬夜、喝酒多、体内毒素重而影响容颜人群； ⑧口臭、皮肤粗糙、长痘、长斑、面色无光人群。 ( 四)用法用量 ①50岁以上成人：每天服用10-50ml； ②50岁以下成人：每天服用10-30ml； ③首次服用取最大量，逐步减少，清晨、睡觉前用温水冲服服用，效果更佳； ④婴幼儿酌情减量使用。（

29、五）目标消费群：第一消费群：中老年人第二消费群：儿童第三消费群：保健女性第三部分市场启动操作流程第一阶段（第1月—2月）第一步：销售渠道一、商超二、卖场三、药超四、团购第二步: 宣传销售一、电视广告（形式） 1、品牌广告通过每天密度广告增加产品的知名度，强化品牌形象。 2、专题片深入浅出阐述人得病的终极原因，突出补充益生元，调节菌群平衡是健康根本。患者现身说法，权威发言，让消费者感觉到龙氏水黄金就是好，产生购买。 3、栏目赞助

30、栏目礼品赞助费用低，能提高品牌美誉度，提升产品公众形象。 4、字幕广告字幕广告是为了弥补其他媒介宣传的不足，如活动通知，公司公告等。。二、报纸软文 1、系列软文软文炒作标题： (1)“缺少有益菌，疾病缠绕您” (2)“从《2012》想到的，拯救人体小宇宙” (3)“调节微生态，全球在行动。。” (4)秦始皇梦想中的“老不死” (5)“这个夏天有点冷”----退货也有了“绿色”通道 (6)“今天，你放（屁）了吗。。。” 2、硬广告直接宣传产品的作用机理和功效， 3、公司统一宣传物料（宣传单，公司报刊《龙氏养生园》《健康密友》杂

31、志）（1）宣传单主要根据具体活动印刷派发的，有统一母稿，可根据活动的具体活动情况修改。（2）公司报纸《龙氏养生园》信息容量大，可深入浅出讲解产品，通过报纸，让读者对龙氏水黄金有一个深入的了解，对于保健意识强或急需龙氏水黄金解决身体某一病症的患者能直接产生购买。报纸是长期印刷的，内容循序渐进，引导培育新客户，老客户保证每期人手一份，让龙氏水黄金的产品功效。龙氏养生文化深入人心！报纸主要内容（第一期）： ①Ａ版一个大的产品退货绿色通道公告（扫描件） ②产品介绍及相关资料 ③产品服用不同时期效果反应按服用日期以表格形式体现产品的效果。　 ④病例病例选取要具

32、有代表性和针对性，形象而具体，最好客户自己语言。让患者自己对号入座，让患者自己感觉到，自己服用也能达到同样效果，让患者真正行动起来。 ⑤患者日志　患者日志以每日更直接具体的方式反应患者在不同日期的效果体现。完全用患者本人记录语言，增加可信度。以弥补病例反馈　概念笼统不足。 ⑥美文每一期报纸都必须有一篇能引起读者心灵的颤动和共咛的文章，吸引读者阅读热情，期待阅读新的一期。（3）《健康密友》杂志《健康密友》是月刊发行，专刊涵盖:国家医学法规、世界医学动态前沿、精品博览、健康驿站、百味人生、专家在线等板块，《健康密友》集专业性、科学性、实用性、趣味性为一体，已成为读者朋友最喜

33、爱健康读物，从创刊的约稿、组稿到今天的健康专家积极撰稿、读者朋友们踊跃投稿。《健康密友》成为中国健康行业引领性刊物，成为中国健康行业的风向标。旨在宣传龙氏养生文化，普及医学健康知识，培养忠诚客户。 4、仪器身体检测　是从科学检测角度和患者自己感官角度，证明产品的效果，更具有说服力。同时是吸纳人气，增加活动亮点主要手段和工具。 5、产品体验　是产品上市初期，让消费者，真正了解产品，感觉产品的神奇效果。目的只有一个，就证明产品的效果，打消客户的顾虑。是配合电视，报纸等几种宣传媒介的最强助力，让客户由心动变为行动。 6、无障碍退货承诺现在消费者保健意思比较强，购买力也没有问

34、题。但购买行为越来越理性，针对这种情况，我们可以把“门”彻底打开，让客户购买放心无忧，建立“绿色退货通道”，并且该公告在官方媒体和公司宣传资料突出强调，并敬请社会监督。每个地区都是选拔聘请督察员进行监督。此项活动需借助媒体进行炒作，提高产品的公信度和美誉度。拉动一批购买犹豫客户。推动龙氏水黄金在该地区在最短时间内，达到一个比较大的销量。以上几种宣传方式根据当地情况配合使用第1、 2项电视和报纸宣传，经销商根据自身情况进行投放，第3、4、5、6几项宣传模式，公司统一进行支持。公司派专人协助代理商开拓市场，人员培训，监督各个环节执行到位。第一阶段龙氏益生元老客户的维护和防止

35、退货　龙氏益生元产品效果没有问题，能经的起市场和时间的考验，这一点毫无疑问，但会出现个别客户服用后效果不明显情况，与原来对产品的期望值相差很大。感觉厂家在夸大宣传，误导消费者，否定产品，甚至退货。　服用产品后没有明显反应，这时客户肯定会对产品的信心大打折扣，这个环节如果处理不好，会直接影响产品销售。分析原因：一、服用方法，服用量，服用时间是否科学合理，二、本人身体状况，当天的饮食习惯，作息习惯三、是否是不敏感体质出现这种情况也是很正常的，原因主要有以下几点: 一、个体差异，体质敏感度不一样，理论上说服二、体内益生菌群殆尽，增殖益生菌需要一个过程，从

36、产品作用机理上进行讲解，坚定客户信心，坚持服用。三、自己症状比较顽固，短期内很难达到预期效果，需要连续服用一段时间，效果才能凸现。解决办法，加大用量，多喝水，最好空腹服用，养成良好的排便习惯。四、客户对产品期望值太高，并且只关注产品的某一效果点，而忽视了产品的综合调理效果。解决办法客户购买产品要讲解到位，让客户详细客观的了解产品，告诉客户正确的服用方法和服用量。购买后要做电话跟进指导，打消客户顾虑让其坚持服用。长时间服用效果就会凸显出来。具体讲解参考培训手册。第二阶段（产品上市第3月—5月）一、老客户的维护挖掘 1、电话回访或家访指导客户正确的服用方法，及时解决

37、问题。 2、活动电话通知或送邀请函参加公司活动。 3、《健康密友》杂志和《龙氏养生园》报纸上门派送。 4、仪器身体检测对服用前后进行效果比较。目的：培养客户对产品的忠诚度，使客户长期服用龙氏水黄金，并以老客户口碑带动新客户购买。二、新客户开发 1、老客户口碑宣传数据统计，好的售后服务，一个老客户能带来五个新客户，龙氏水黄金效果满意度比较高，但要让老客户长期服用，介绍新客户，需要售后服务人员做好沟通交流。 2、各个销售网点工作人员专业讲解工作人员都要进行系统培训，并亲自体验产品，增加对产品的了解和信心。把专业知识通俗化对咨询客户进行讲解，把对产品的信心传递给消费者，这是

38、最关键的，自己认可信赖的东西才能感染说服客户。 3、客户病例资料片宣传制作老客户病例康复宣传片，让老客户现身说法，增加龙氏水黄金在该地区公信力和美誉度，带动一部分了解产品还没有购买的潜在客户进行购买，引导推动新客户。 4、《龙氏养生园》报纸，每期内容循序渐进宣传引导《龙氏养生园》由公司统一印刷，内容统一，部分地区可根据情况进行内容调整，以迎合当地销售形势，达到最佳宣传效果。 5、电视、报媒等广告媒介对“**万人大赠送”，“**退货绿色通道”等炒作活动进行跟进报道炒作，让消费者感觉到龙氏水黄金效果是实实在在的，经得起市场和时间的考验，让消费者对龙氏水黄金产生信赖感，亲切感，

39、。掀起新一轮的购买浪潮！ 6、社区集中宣传可进组织销售团队对居住集中的一部分社区进行巡回宣传。经销商根据自己团队情况选择宣传方式：（1）一般宣传，采用身体检测，产品体验，发放宣传资料等形式，目的带动周边销售网点的销量。（2）深挖宣传，运用会议营销快销模式，出大单（客户一次购买 3个月 6个月、一年的量），把市场做透。（可参考具体宣传方案）三、征聘、选拔龙氏督察大使（地级市20-30名）（一）选拔标准 1、正值，善良大公无私 2、热心公益事业 3、有时间和精力参加龙氏组织的各项活动 4、龙氏产品的忠实客户喝倡导者 5、在该社区或社会老年团体有一定威信和

40、影响力（二）督查大使权益 1、一年一次的全身体检， 2、一年一次国内3-5日游 3、购买产品享受**优惠 4、。。。。。。（三）督查大使责任 1、宣传倡导龙氏养生文化 2、监督龙氏销售人员工作和服务，维护消费者的权益 3、积极参与公司的各种宣传活动 4、做好宣传示范工作，成为公司和消费者的一道桥梁该阶段可进行电视，报纸整合炒作，并可在《龙氏养生园》报纸上张榜公布（照片、地址、电话），真正使龙氏督查大使，成为龙氏产品的宣传倡导者和形象大使。树立良好的企业形象。此项活动绝对不能只走形式化，单纯炒作，要做好沟通，并且把优惠活动，惠民政策落到实处，让消费者耳目一新，

41、真正感觉到龙氏人的博爱、务实、真诚和贴心。营造良好的企业形象。使龙氏品牌深入人心。第三阶段（第5月始）龙氏水黄金在当地已经有一个相对稳定的消费群体，市民对龙氏产品的了解和认知度达到一定的比率，各个销售网点销量稳定。这时宣传的重心：是精耕细作，提高老客户单次购买量（三个月、六个月、一年的量），带动全家服用产品，运用第二阶段多种形势，挖掘新客户。可定期或借助重大节日和事件进行炒作，强化品牌形象。抓好几个重大节日礼品销售和团购礼尚往来是中国几千年的传统文化，讲究礼到心意到，讲究送的送礼人够意思，收礼人有面子。有了面子似乎礼品本省的价值已经不重要了，正是这种消费心理，市场上所流

42、通的礼品，绝大多数是华而不实。中国式礼仪之邦，老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，爱吾爱以及人之爱。这才是“礼”的精髓。举个例子，每年中秋佳节。走亲访友，看望领导。送月饼是最正常不过的了。你会发现一个有趣而又普遍纯在的现象，如果是领导朋友，里面月饼好于坏，价格高与低，是要看自己的腰包是否鼓，而外面包装是不能含糊的，要选贵的，档次高的。而送自己亲人的，月饼肯定要选好的，包装不是最重要的，有时甚至，向商家要一个简易包装袋，直接拎走了。为什么这样做，就是因为要送给自己最亲近的人。肯定要送品质最好的。这是发自内的爱。其实面子就是一张皮。千里送鹅毛，礼轻情意重，送礼贴心、用心、诚心，让对方感觉到你真真实

43、实的爱与尊重，你才能的对方认可与尊重。你才真正走进对方心里。这才是真正的“礼”。龙氏益生元的问世，将改变保健品一般走中高端路线，定价太高，很难走进千家万户，而礼品仅仅作为一种礼尚往来的“面子礼”华而不实的信任危机的尴尬局面。龙氏益生元的品质、口感、功效已无需证实，加上吉祥、富贵精美的包装，完全能打造成为中国保健礼品第一品牌。方案1 龙氏益生元万人大赠送活动方案（简）一、时间 1、一周前媒体广告通知样稿出台,一万份赠品券加《龙氏养生园》报纸到位，提前一周报媒，广告等输出赠送活动通知（凭报样可现场取赠品一份），有专家义诊、咨询； 2、提前三天在活动场地周边、晨练场所、老干

44、活动中心等中老年人较为集中的地方派发《龙氏养生园》报纸一万份。 3、活动当日应选取周六或周日。现场体验，空腹服用。。活动现场出结果。。形成议论高潮。。。二、效果评估通过此次万人大赠送活动，包括之前的广告通告、传播和报纸的派发，须形成如下指标：（1）知晓龙氏益生元名称的人达到全市10%；（2）了解龙氏益生元功能的人达到全市4%；（3）参与赠送活动的人达到全市1%；（4）有欲望购买龙氏益生元的人达到全市5%；（5）当天从附近药店购买龙氏益生元的人达到50人；（6）效果延伸龙氏益生元销量达到200盒（一周内）。活动效果延伸方案：为保证上市活动效果的延续

45、性和整体推广行为的串联，特制定如下活动效果延伸方案：在活动当天邀请2—3家媒体（报媒为主）第二天报道当天活动情形。内容大致可为：公司为提高全民身体素质，特在本市广场举办了龙氏益生元献爱心万人大赠送活动，将龙氏水黄金这一被欧美和日本等国普及推广的保健食品向我市市民推出，活动当地广场人头攒动，热闹非凡，不到一天时间，一万份赠品一抢而空，据该公司负责人称：龙氏水黄金这一产品在欧美已被列入国民健康计划书，要求国民每人每天须补充10毫升。在中国列为国家公众营养益生元项目，07年度纳入国策，这是一个新一代的微生态健康制品，我们希望通过这次活动，能把健康带给广大市民。另外，今天的活动相当成功，但由于所准

46、备的赠品为一万份，仍有很多市民没有领到，因此，决定于15天左右，于广场再次举行龙氏水黄金万人大赠送活动，敬请各位市民留意并热烈欢迎届时光临！方案2 关于利用送奶公司为载体 ————扩大龙氏益生元消费群的方案一、送奶公司的优势在国内一般城市，送奶公司是一个网络庞大，覆盖面积广的终端平台。其直接面对一线消费群体，包括大小卖场、零售店以及社区和居家，因其与消费者建立了长期稳定的关系，所以消费者对其有很高的信任度，并乐于接受其推出的各种附加项目和服务。再因为牛奶是一种快速消费品，造成送奶公司的员工和消费者有极其频繁的接触，所以一般送奶公司的配送队伍较完善，从配送到分划区域再到专人负

47、责，都很健全，这样才能确保整个流通环节都很顺畅，同时为其带来了更大可挖掘潜力。二、龙氏益生元的产品特点和市场运作 1、龙氏益生元是一种能快速增殖益生菌的微生态产品，而现在添加益生元和益生菌的奶制品越来越多，但一般都是高档的婴幼儿奶粉，袋装液态奶只有几家打着益生菌或益生因子的概念，是一种食品添加性质，龙氏水黄金是一种高纯度益生元，服用后效果立竿见影，口感好，清甜爽口，人人都爱喝，与当地送奶公司市场不冲突，并且可以优势互补。 2、其市场运作 ① 因其功效适应人群非常广泛，所以也需要在销售隧道上构建一个覆盖面广、队伍健全，环节顺畅的平台。 ② 采用高密度的媒体宣传加上强有力的终端宣传，将

48、迅速扩大产品知名度，深入人心。 ③ 本品是一种功能性保健食品，可以长期饮用，因此对消费者必须提供优质可靠的服务。三、将送奶公司做为载体的好处 1、首先我们分析一下我公司产品销售与送奶公司的共性龙氏水黄金销售与送奶公司销售同时需要： ① 队伍庞大； ② 管理完善； ③ 流通顺畅； ④ 渠道扁平； ⑤ 覆盖面广； ⑥ 优质服务； ⑦ 广告宣传；显而易见，龙氏益生元的销售与送奶公司存在大量的共性。 2、再来看龙氏益生元的销售模式 ① 以中老年人群为主攻方向，并深入儿童及所有人群； ② 以广告媒体推动加之终端促销和社区活动的全方位主体的销售方法来进行产品推广； ③

49、采用宣销分离的经营模式，使市场投入清晰明了，代理商和送奶公司各司其责，大大提高了效率，其灵活性更高。综上所例，将龙氏益生元在终端的推广工作与送奶公司的营销队伍有机结合，将大有好处： ①经销商的投入降低； ②优势互补，提升牛奶公司的竞争力，品牌附加值及使其网络优势增值； ③龙氏益生元可迅速扩大知名度，深入人心，同时带动销量，提高市场占有率。四、合作方式本着双赢的合作精神和风险同担的原则，建议采用以下的合作方式： 1、共同承担部分宣传品的投入； 2、给一定的货物铺底； 3、提成方案，给予一定比例的提成； 4、免费提供社会活动挂名、资料派送； 5、或利用龙氏水黄金的社区

50、活动帮助牛奶公司宣传。注：可与多家公司洽谈，择优合作。五、操作细则 1、与牛奶公司洽谈： ① 提成比例、公司、主管、业务员； ② 宣传品投入和印刷、宣传单、送奶箱、新闻广告组合等； ③ 管理人员和架构的组建。 2、方案启动：(铺货后20天内完成与牛奶公司的合作) ① 组建项目组：我方一到二名联络监督员，费用我方付，牛奶方提供相应办公处所并提供流通人员组建计划。 ② 宣传方案的实施：联合宣传页的印刷、工作人员培训，新闻广告组合，时间为铺货后十五天内开始启动，费用洽谈，建议我方与牛奶方各出一半费用。 ③ 选定一个片区进行试运行，时间为广告宣传开始的同时启动。 ④ 在试验片

51、区进行一系列的社区活动，拉升影响力。建议费用各半，为了达成合作，可稍作让步，但要控制在宣传费用的10%左右。时间为启动后一周内并有持续性。 ⑤ 启动一周后开始进行民意调查，收集反馈情况，总结经验。 ⑥ 启动一个月后，开始选择全面铺开式一个片区、一个片区逐步开拓。 ⑦ 模式为：先期业务员敲门赠送试用品并讲解，而后发宣传单和订货号码。（注意：要询问客户试用产品的结果，并掌握推销技巧。）六、注意事项 1、整个方案的关键在于与牛奶方的利润分配原则。启动期可适当加大提成，成熟期后逐步减少。 2、整个方案的费用投入，我方控制在20个点内，包括提成和宣传费用。 3、龙氏水黄金整个区域的广告投入方案必须与送奶方案相协调，以达到效果。 4、流通环节的督导要到位，服务要有力，培训要扎实。