“健康白酒”，酒业转型的下一个风口
最近一位酒业老友跟小编谈起了酒业转型，他在白酒行业浸淫多年，今年却代理了一款健康白酒新品，他的逻辑是：新生代消费者很少亲近白酒，而白酒的重度消费者却在一天天变老，生理上的转变让他们在白酒消费上变得更加谨慎，而“健康”将成为他们在白酒消费中最核心的利益点和价值点之一。这位经销商朋友的分析不无道理，那么消费者的“健康情结”是否会成为催动酒业发展的下一个风口呢？
那些健康酒类的成功者、落寞者和赶路者
在惯常认知中，似乎很难将白酒和健康联系在一起，但健康却一直是酒类的一个重要产品题材，最具代表性的品类就是保健酒。可见，白酒与健康之间早有渊源，酒类消费者潜在的“健康情结”也早已被一些酒企所洞察和把握，白酒与健康并非当下才产生交集。而在健康酒品类的探索中，有成功者，有创新实践者，也有落寞者。
健康酒类领域最具代表性的成功者是劲牌，从2005年到2015年这十年间，这个既区别于传统保健酒产品，比如椰岛鹿龟酒，又区别于传统白酒的“中间品类”得以发展壮大，2014年销售收入高达75亿元，在酒业转型期，这一业绩甚至超过了部分全国二线白酒品牌。劲酒产品的差异化体现在，相比椰岛鹿龟酒的“药酒”属性，劲酒更注重畅饮度，而相比白酒，劲酒又附加了保健功能。这种差异化定位准确地捕捉到了消费者潜在的“中间需求”，即在畅饮的同时，又满足了保健的心理需求。
劲牌的这种健康产品战略在新时期又有了新的产品演绎。2013年7月劲牌公司推出了新品——毛铺苦荞酒，当年实现销售额1.27亿元，而2014年就超过了5亿元。如果说劲酒从产品形态上更接近“药酒”，那么毛铺苦荞酒在视觉和味觉体验上则更接近白酒，劲牌也赋予了毛铺苦荞酒“健康白酒”的战略使命。这是一个微妙的转变，而这种从保健酒到保健白酒的转变很可能极大地拓展劲牌的规模增长空间，甚至会超越劲酒。
在健康白酒领域，另外一种值得重点关注的产品是以洋河微分子酒为代表的技术创新型健康白酒产品。“低醉酒度”是丰谷酒王在白酒健康体验方面的一次积极探索和尝试，即从工艺创新上解决消费者醉酒的负面产品体验问题。洋河微分子酒与丰谷酒王的“低醉酒度”异曲同工，通过工艺科技创新，提升和优化白酒消费体验，在同样饮用量的情况下让消费者的饮用体验更舒适。对于这种“高科技”的创新型白酒产品，洋河也自然用较高的价格定位来体现其价值。长期以来，白酒将过多的精力花费在了产品包装的设计创新上，而白酒产品酒体本身的创新空间其实是最大的，在大众消费、理性消费的时代背景下，白酒对产品本身的创新、对产品本身体验价值的持续挖掘和提升，才是最具市场价值和消费价值的。丰谷酒王的“低醉酒度”和洋河的微分子酒其实就体现了这种创新方向。
窥得保健酒类市场价值的还包括黄金酒，但黄金酒未能创造与黄金搭档一样的营销奇迹。与上述几个案例不同，黄金酒在市场运作上选择了礼品模式，即脑白金模式，价值塑造和消费拉动主要通过集中、高强度的广告传播来实现，尽管前期在山东、河南打造了几个样板市场，但黄金酒最终并未形成一股消费风潮。对于黄金酒最终偃旗息鼓，笔者以为不是品类的问题，而是路线选择的问题，或者说是品类与模式选择、渠道选择之间的适应性问题。在品类极其丰富，已经极其成熟的礼品市场，黄金酒很难再创黄金搭档的辉煌。
从2014年至今，玛咖酒品类开始急剧升温，这一现象的社会背景是玛咖的食用保健价值在社会大众层而的广泛传播和不断升温，玛咖酒的兴起充分借力了这一股消费风潮。这一点与苦荞酒颇为相似。苦荞作为一种保健食品，一直在民间具有广泛的价值认同度，而苦荞酒品类的兴起也属借势而为。在当前酒业深度转型期，以保健为价值题材的健康酒类作为一个细分价值品类开始迅速升温。
白酒消费者果真需要“保健”吗？
在判断保健酒类产品未来是否具有市场空间之前，有必要首先探讨一下这个问题——白酒消费者真的需要“保健”吗？
按照上文经销商朋友的逻辑，白酒的重度消费群体在年事渐高的同时，身体健康状况却在每况愈下，所以健康白酒一定是有刚性需求的。这个逻辑看起来没问题，但仔细推敲却并非全然如此。在中国，白酒消费主要在宴请和聚饮场合完成，这就是白酒文化，在这样的消费情境和人情文化中，消费者的饮用量不是自己可控的，这与自饮消费有着本质的区别。白酒是润滑和融洽社会交际的文化道具，而“健康”概念的植入让这个道具更多了一些人情味和人文关怀。存现实消费场景中，实际情况是：酒不可能少喝，而产品的“健康”诉求最终也只能沦为了体现人文关怀的情感点缀。因为白酒的健康价值实际上与其工艺和成分不具备最大关联性，而是取决于饮酒方式，再保健的酒，喝多了也伤身，最健康的饮酒方式就是少量饮酒。但显然这是一个伪命题。就像劲酒的广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！但实际上劲酒公司却一直试图推广聚饮消费文化，改变大瓶装销售不利的局面。
所以，你现在还以为白酒消费者是在喝“健康”吗？相信你的回答不会那么绝对肯定了。白酒消费文化的特殊性使健康白酒的保健价值大打折扣。在市场需求上，消费者对健康白酒品类是有主观心理需求的，所以具有市场价值和空间，而从实际消费方式来看，消费者虽然喝了腱康白酒产品，却并未得到健康的实惠。因此，在当前白酒的主流消费文化体系中，健康白酒的创新只有概念意义和商业意义，而实际消费价值并不大（当然，对于酒企而言，产品创新具有商业意义就足够了）。除非扭转这种白酒消费文化体系，或者期待高质量自饮消费群体和消费方式的兴起，但两者都不会在短期内实现。
在以聚饮方式为主导的既有白酒消费文化体系中，消费者最本质的需求还是酒本身，健康只是附带利益诉求之一，而且被这种强势消费文化所异化。从创新品类长远发展的角度来看，酒企仅仅满足于健康白酒的概念意义和商业意义是不够的，只有在大众消费层面充分激活健康白酒的消费价值，才能释放保健白酒的市场增长空间，而要激活其消费价值，必须进行消费者培育，倡导和建立更健康的白酒消费方式。对于企业而言，健康白酒的品类创新为自己建立了差异化竞争优势，贡献了巨大的商业利益，但从行业长远发展来看，倡导和建立健康饮酒文化才是白酒行业持续发展的长久之计，彼时，等待酒业去开拓的将是更具规模体量的白酒消费市场。
如何开启“健康消费”的酒业“风口”？
从社会文明进步的发展方向可以预见，健康消费将是酒业发展的大势所趋，而这也是酒业未来发展的一个“风口”。
应该如何开启“健康消费”这个未来酒业的“风口”呢？正如上文所述，要充分释放健康白酒的商业价值，就必须倡导和培育健康饮酒方式，从消费层面逐步培育和激发大众消费者对健康白酒的产品价值认同。在这方而，劲酒在中低档大众白饮市场的成功做法值得借鉴和推广。劲酒十年如一日，扎实开展终端推广和消费者培育，最终在中低档大众自饮消费市场建立了广泛的消费价值认知，125ml的小瓶劲酒无处不在，既方便饮用，又与适量饮酒、养生保健的健康理念相吻合。对于消费者，每天喝一瓶，身体没有负担，对于酒企，少量多次饮用的方式有利于形成持续消费，总量可观。在劲牌2014年75亿元的销售额中，125ml劲酒仍然贡献了主要份额。健康白酒在工艺上的现代化科技创新价值不容否定，但若酒企在产品推广的同时，针对消费者层面积极培育和树立健康饮酒的消费理念和消费方式，那么健康白酒品类的消费空间和市场空间将得到允分释放。
畸形的消费不会长久，健康消费才是未来，健康白酒的未来，就是白酒的未来！
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