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社交媒体时代的健康传播研究

泰然健康网
2024-12-26 18:18

　　社交媒体为健康传播提供了一类新的平台，使以公共卫生服务机构、医院与传统主流媒体为代表的健康传播“中心组织”可以与目标公众进行更直接的对话；信息和知识，社会的与情感的支持都可以借助社交网络得到更迅速的扩散；社交媒体上留下的大量行为数据有助于对公共健康信息的实时监测。

　　在健康传播中的局限

　　当全球范围内的公众、患者以及健康领域的专家能够跨越物理空间与社会身份的界限，就关涉健康的议题进行讨论时，健康传播在信息的科学性和客观性、在信源的权威性等方面的特殊要求，又使得社交媒体不断遭遇质疑：信息总量的急剧增加、言说机会的更加平等以及“去中心化”的文化特征，也使高度倚重专业权威的健康传播在社交媒体时代面临诸多挑战。具体而言，社交媒体在健康传播中体现的局限性表现为以下几个方面：一是信息的可信性问题；二是隐私性问题；三是信息超载问题；四是负面引导行为的问题；五是社交媒体可能对患者寻求专业医疗救治的阻滞问题；六是医疗卫生机构可能并未充分利用社交媒体与患者和公众进行有效沟通的问题。

　　国外有学者指出，社交媒体时代在一定程度上消解了编辑、媒体等传统把关人的中介影响，释放了公众的信息发布自由和热情，海量的信息对普通公众则意味着可能超出了他们把控的能力范围，公众需要自己去辨别那些甚至关乎生命安全的健康知识（或信息）的价值与真伪。研究表明，社交媒体的使用降低了公众对医生的信任，无论微博空间的健康信息，抑或微信公众号的健康“科普”均存在虚假信息、恐惧诉求、煽情语言泛滥的问题。如何发挥社交媒体在信息传播和对话中的优势成为一个重要课题。

　　从教育到对话的实践轨迹

　　自20世纪90年代以来，中国健康传播研究经历了从“传播学者缺席”的早期阶段到大众传播效果研究主导的第二个阶段，及至当下，从信息流到关系网、从宣传教育到对话的第三阶段。这一阶段的主要任务在于如何通过包括社交媒体在内的传播手段，促进家庭、社区以及社会范围内关于健康的对话、健康知识的普及以及全民健康素养的提升。

　　2016年出台的《“健康中国2030”规划纲要》，从国家战略层面凸显了健康传播在医疗资源分布不均、老龄化趋势、国民健康素养偏低，以及医患关系紧张等新形势下的重要意义。纲要单辟一章强调加强健康教育之于全民健康的重要意义，明确指出“建立健康知识和技能核心信息发布制度，普及健康科学知识”，这是自2011年《卫生部关于全面加强和改进卫生新闻宣传工作的意见》出台并首次提出“科学传播健康知识”、“提高公共关系管理能力”之后的又一大力推进，如规划纲要强调“各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度，利用新媒体拓展健康教育”。而2016年国务院办公厅发布《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》，进一步强调积极引导医疗卫生机构和社会力量宣传普及健康医疗应用知识，不断提升社会公众健康素养。

　　疾病或健康不只是生物学的概念，医疗不应简单地被理解为调整我们的“身体”，而应着力于完善生物、心理、社会和精神健康的完整状态。健康传播“中心”——公共卫生服务机构、主流媒体、医院等组织，应认识到人文关怀是预防、治疗和教育的一个重要部分。人文知识与科技知识在社交媒体平台实现更加充分的融合，才能促进传播效果的达成。

　　理论驱动、大数据以及叙事研究

　　目前无论国际还是国内学界，针对社交媒体平台的健康传播研究还处于探索阶段，问卷调查、实验或个案研究等传统健康传播的研究方法仍占主导，对结构化、大规模、动态化的大数据关注不够。近十年的国际健康传播研究虽然已经开始关注以推特、脸书、微博为代表的社交媒体平台上蕴藏的大量数据，但很多研究仍然在数据驱动还是理论驱动的问题上摇摆不定。基于以上方法与实践的双重需求，笔者认为新时代的中国健康传播研究有几个方向可供研究者思考。

　　一是以理论驱动的大数据健康传播研究。健康传播研究无论国际还是国内，所依凭的理论仍主要是理性行为理论与计划行为理论，但是近年来，随着包括公共关系在内的其他学科与健康传播研究的结合，一些新的理论开始出现，如基于格鲁尼格（Grunig）情境理论而发展的问题解决情境理论、文化敏感性模型以及叙事理论等。在我们看来，大数据的价值不在于数据，而在于数据对于理论的解释，在于对数据与理论两者之间关系的学术思考。

　　二是以问题为导向的跨领域的本土合作与研究。1971年美国心脏病学专家法夸尔（Farquhar）和传播学家麦科比（Maccoby）的合作被视为医学与传播学的首次联手，以此为开端，美国的健康传播研究逐渐发展成公共卫生、医学与传播学的跨学科合作，并以传播学为主导的研究格局。与美国不同，中国的健康传播研究从萌芽到发展，公共卫生与传播学两个领域始终相对独立，传播学者陈虹和梁俊民对1992—2011年20年间中国健康传播研究文献进行内容分析发现，虽然“传播学者缺席”的局面得到改善，但学科交叉研究依然滞后。笔者认为，大数据与健康传播研究的结合，恰恰提供了一个多学科合作发展的契机。面对海量数据，从数据的挖掘到解释，离不开数据专家、公共卫生专家以及传播学人的共同努力。任何一方的“单打独斗”都不足以面对既关乎生命与身体，亦关乎精神与文明；既讲求科学的准确与精确，又讲求传播、沟通与对话的复杂命题。在健康传播日趋迫切的今天，跨学科的合作和互补更应该成为健康传播研究的新常态。然而，正如大数据研究领域遭遇的瓶颈一样，权力的天平似乎总是倾向于数据的拥有者而非研究者。如何协调数据提供者与分析者、使用者之间的权利关系以及理顺合作的理由仍是难点。

　　三是基于连接（link-based）与基于叙事（narrative-based）的两条线索。社交媒体平台一方面构成了信息与影响流动的关系网络，另一方面蕴蓄着大量可供考察的叙事文本。对连接的研究有助于从结构上了解话语网络的特征，比如描画节点（参与话题讨论的用户）占据的网络位置，并进一步分析关键影响者的身份特征和话语特征。例如，我们通过社会网络分析和可视化方法发现，2014年8月的埃博拉疫情中以推特为代表的社交媒体平台上的公众讨论呈现了稠密与稀疏的两类不同形态的话语网络，从关系结构角度对健康话语网络中的“关键影响者”及其测量维度进行了分析。对叙事文本的深度研究有助于了解话语的框架与多元意义生成的机制。有研究者认为，传统的健康传播模式强调单向的说教、罗列统计数据，却没有能够充分关注人群的多样性——经济条件、文化、家庭病史、社会关系、物理环境等方面的差异，而这些因素直接影响着人们选择、处理信息的过程。如何从叙事研究路径检验不同叙事在不同情境（比如不同疾病、面对不同公众）中的说服或传播效果，是另一个值得研究者关注的领域。

　　（本文系国家社科基金青年项目“社交媒体平台的数据挖掘与健康话语网络研究”（17CXW011）阶段性成果）

　　（作者单位：厦门大学新闻传播学院）