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碧生源“神话”的破灭
公共关系与实务期末论文 —碧生源“神话”的破灭 人文学院 法学1002班 刘鹏娜碧生源“神话”的破灭 ——危机公关案例 提到碧生源，相信每个人都会不由自主想到它的招牌广告词“碧生源减肥茶，不要太瘦哦”，“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧”。不错，碧生源从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演绎了一场广告为王的造富故事。碧生源为中国功能保建茶行业的领先HYPERLINK /view/9013.htm品牌。百度搜索一下，是这样介绍碧生源的：创始于2000年，旗下产品以优质草本原料及茶叶调配的专有配方制成，属有效安全、价格相宜，易于服用的保健品，适合患有轻度HYPERLINK /view/1102012.htm常发或慢性疾病及追求健康体格及生活的人士饮用。2007年“碧生源”被认定为“HYPERLINK /view/563468.htm中国驰名商标”。2010年3月，HYPERLINK /view/962046.htm中国保健协会评定碧生源品牌为中国“十大最具公信力保健品品牌”。凭借碧生源的市场领先地位、全国品牌认知度及健全的全国分销与销售网络，加上优秀的产品系列和产品研发能力，碧生源在中国迅速增长的庞大功能保健茶市场享有明显的优势和行业地位。碧生源获得保健品行业首批出口认证，现为“中国保健协会理事单位”，并被推荐为“北京市名牌企业”。碧生源现有员工逾3000人。 虽然只是经营茶类，可能够取得当下的成就，达到几乎人人皆知的效果，已经相当成功了。但如今，碧生源靠强大的轰炸式广告打造声势取得业绩的方式或将失效。 据相关统计，碧生源在2011年上半年实现销售额5.12亿元，同比增长39%，毛利率为89.5%，净利润为1.13亿元，增幅高达439%。2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山区的生产基地举办了“常润茶累计销售13.7亿包”的盛大新闻发布会，其董事长赵一弘则表示2011年碧生源将要实现销售额10亿元。选择这个时点做宣传，碧生源看重的是13.7亿这个销售数据与2011年中国人口普查13.7亿人口的一致性，一时间，“碧生源相当于给每个中国人的肠子洗了一次澡”的报道铺天盖地，不过，值得注意的是，媒体似乎错误解读了这一数据，在几乎所有媒体的报道中，都认为碧生源常润茶2011年销售达到13.7亿包。这一数据意味着碧生源将延续2011年业绩暴增神话。然而2012年1月6日，碧生源突然称2011年全年营业额将小幅下降，同时，净利润将大幅下降或转为小幅亏损。碧生源的业绩变脸没有任何预兆。 跟着和碧生源相关的负面报道扑面而来。其主打产品常润茶和减肥茶屡遭消费者投诉，被指副作用太大。碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题。根据统计，仅仅在广东省，碧生源就遭遇到19次广告违规，在2007年至2010年3年内，碧生源先后在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或者撤销批文等处罚。碧生源一包茶的成本被爆只有几分钱，而且原材料和其他同类保健品基本一样，其称独家研发配置的谎言不攻自破。而且其中一成分为番泻叶，中药上对此很是慎用，且不适宜人群很多，而碧生源却没有告知广大消费者。 从公共关系角度来分析，多年对消费者进行大幅度广告宣传，并赞助交友型娱乐节目《非诚勿扰》，其知名度得到了很好的扩大。但是就上述负面消息来看，其美誉度却没有跟上。为了一味地追求产品的知晓程度，将近乎一半的资本投入到广告宣传中；为了提高销售量，不惜侵犯消费者肖像权，而且不诚实地向消费者说明产品的真实情况，致使企业的信誉度降低；成本只有几分钱一包，可见其暴利，让消费者更对其产生仇恨心理。在前一段时间，碧生源取得了很好的盈利额，却没能正确利用这比资金和自身的优势去改善与消费者的关系，以及提升企业自身的光辉形象，没有很好的做到“得利于社会，回报于社会”。故而造成今天这个局面：老客户不再继续购买，潜在的新客户因其负面消息而不敢买或者因其多年一成不变的模式和经营方法失去了兴趣，销售量一再下跌。往日的神话即将破灭。 针对碧生源如今面对的困窘局面，企业应积极采取措施挽救危机公关，否则后果可想而知，甚至会有破产的危险。那具体因该怎么做呢？根据笔者经过八周的学习总结的心得，提出以下几点建议： 首先，相关的新闻发布会是不可少的。事情到了这个地步，相瞒也是瞒不住的，因为我们的记者是无敌的。碧生源相关负责人应向广大媒体特别是具有影响力的电台、报纸等发出邀请函，召开记者会。对当下企业的情况实话实说，当然商业秘密除外
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