可口可乐高端水系列在中国市场的机遇与挑战
可口可乐高端水系列
产品及市场背景
近日，可口可乐旗下高端水系列新品在天猫官方旗舰店惊喜亮相，引发市场广泛关注。据悉，此次在国内市场亮相的高端水系列，源自可口可乐在2002年收购的瑞士矿泉水品牌Valser。该系列的引入旨在完善公司在中国市场的组合。该系列包含无气天然纯净水和含气矿泉水两种，其中含气矿泉水的原价为每瓶13元，而无气天然纯净水的价格则因包装不同而有所差异，特别是玻璃瓶装，750ml的玻璃包装无气天然纯净水每瓶原价高达64元。
随着美国人健康意识的提升，对汽水的喜爱逐渐减弱，可口可乐公司因此面临了销售挑战。为了应对这一市场变化，该公司积极寻求新的增长点，其中之一便是推出高端瓶装水系列。据报道，2016年，可口可乐旗下的冰露矿泉水在中国的销量实现了11.4%的显著增长，而汽水和果汁类饮料的销量则呈现出下降趋势。这一现象与可口可乐近年来在国外的市场表现基本吻合，反映出健康观念的普及对饮料市场格局的深远影响。
美国市场的变化
尽管可口可乐不断推出新汽水产品，如零度、轻怡、香草味可乐以及Coke Life等，但这些努力似乎并未能有效扭转碳酸饮料在美国市场的销量下滑趋势。高端瓶装水成为重要策略。幸好，可口可乐在坚持发展汽水业务的同时，也没有忽视其他非汽水类产品的拓展。2015年，瓶装水业务在可口可乐的整体业绩中脱颖而出，实现了8%的增幅，成为其业绩中的一大亮点。到了2017年第一季度，瓶装水业务更是取得了3%的整体增长，这背后离不开其高端水品牌Glacéau Smaterwater的推动。
可口可乐的应对策略及成果
回顾历史，可口可乐在2014年就已推出了Glacéau Smaterwater纯净水，其定价是普通瓶装水的两倍。凭借出色的营销策略，包括邀请《老友记》中的瑞秋扮演者詹妮弗•安妮斯顿担任代言人，该品牌成功占据了美国高端水市场45%的份额。2015年末，Smaterwater更是进一步推出了气泡水产品，旨在酒店和餐厅等场所与巴黎水（perrier）这类苏打水进行竞争。
截至2016年5月15日，据饮料行业杂志（Beverage Industry Magazine）统计，若排除零售商贴牌的瓶装水产品，可口可乐旗下的普通瓶装水Dansani与高端水Smaterwater已成功占据美国饮用水市场同类产品中的领先地位。目前，可口可乐似乎计划将其在美国市场的成功经验引入中国，然而，中国市场是否已做好充分准备，迎接这一新的市场挑战，尚不可知。
高端水的市场认知
国内市场定义与挑战
高端水市场在中国的定义尚不明确，消费者的认知分歧较大。高端水的定义究竟是何方神圣？凤凰网2015年发布的一份关于中国高端水市场的报告显示，有35%的受访者认为，高端水与低端水的分水岭在于其水源地，而20%的受访者则更看重品牌因素。然而，当被问及一瓶500ml高端水的合理定价时，意见又出现了分歧：35%的人倾向于3-6元的价格区间，而20%的人则认为价格可高达10元以上。
市场竞争及策略调整
在消费者对高端水的定义和认知尚无统一标准的情况下，国内高端水市场的生存状况显得颇为复杂。国内高端水市场竞争激烈，可口可乐选择通过电商平台试水，谨慎推出新品。目前，可口可乐的新品推出策略也显得尤为谨慎。与以往类似，可口可乐此次依然选择先通过电商平台进行新品试水，以观察市场的初步反应。
未来，可口可乐将根据新品的独特定位和市场需求，采用与传统推广方式不同的策略。预计此次Valser系列产品的电商试卖也将遵循相同的思路。目前，天猫平台正在进行打折促销，不知这样的优惠是否能够激发您的购买欲望？以天猫促销为例，探索促销策略。
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