无糖茶失宠，中式养生水成新宠，背后真相你知道吗？
作者：赵雨润（“商业润点”商业分析专栏主理人）
在便利店冰柜的C位，无糖茶与中式养生水的货架争夺战已悄然上演。曾经被视为“中年人专属”的凉茶柜，如今被红豆薏米水、枸杞红枣茶等新中式饮品填满；而曾经风光无限的东方树叶们，正面临增速放缓的隐忧。这背后折射的不仅是消费偏好的迁移，更是一场关于健康认知、文化认同与商业逻辑的深刻变革。
无糖茶退潮：从现象级爆品到增长天花板
增速放缓背后的市场饱和
无糖茶市场在经历2017-2022年复合增长率超20%的狂飙后，2023年增速已降至7.9%。尽管农夫山泉茶饮板块营收突破百亿，三得利无糖茶占其亚洲市场近八成营收，但市场集中度过高导致新品牌突围艰难。头部品牌占据80%以上份额，价格战在4-5元区间愈演愈烈，部分区域市场甚至出现“第二瓶半价”的促销常态。
消费动机的隐性转变
早期无糖茶崛起依托三大核心诉求：控糖需求、提神功能、无添加健康属性。但调研显示，2024年消费者购买无糖茶的动机中，“健康养生”占比首次被“口感接受度”反超。当0糖0卡成为饮料行业标配，无糖茶的差异化优势逐渐稀释，其“茶饮替代品”的定位面临功能饮料、果汁等品类的跨界冲击。
渠道变革的冲击波
量贩零食店以超低价推出自有品牌无糖茶，对传统渠道造成挤压。某连锁便利店数据显示，2024年Q3无糖茶销售额环比仅增0.8%，而中式养生水同期增幅达37.44%。新兴渠道的崛起加速市场洗牌，中小品牌在价格战与渠道费高企的双重压力下举步维艰。
中式养生水崛起：传统智慧的现代性转译
千亿市场的文化密码
中式养生水2023年市场规模4.5亿元，2024年前三季度同比增速超350%，预计2028年破百亿。这一爆发式增长源于“药食同源”理念的年轻化表达：红豆薏米祛湿、枸杞红枣补血、绿豆菊花清热——这些根植于《本草纲目》的养生智慧，通过现代工艺转化为即饮产品，精准击中都市青年的亚健康焦虑。
产品创新的三大范式
原料革命：元气森林自在水采用东北红豆、云贵薏米，可漾红豆薏米水运用萃取提纯技术保留活性成分，好望水则以原果熬制工艺打造山楂气泡水。地域特色食材与专利技术的结合，构建起产品壁垒。场景重构：从“怕湿气，喝可漾”的电梯广告，到好望水绑定火锅场景的“解腻神器”定位，养生水成功切入加班、健身、社交等多元场景。审美升级：透明玻璃瓶身、国潮风包装设计、社交媒体“养生ootd”话题营销，使养生水兼具功能价值与情绪价值。消费代际的权力转移
27-36岁一线城市女性构成核心消费群，她们关注“配料表干净”“0糖0脂0卡”，更追求“祛湿”“补气血”等功效宣称。这种消费决策既是对化学添加剂的反抗，也是对中医养生文化的认同重构。某电商平台数据显示，购买养生水的消费者中，65.2%会同时搜索“阿胶”“燕窝”等传统滋补品。
代际更迭背后的商业逻辑重构
价值主张的升级路径
无糖茶解决的是“减法需求”（减少糖分摄入），而养生水满足的是“加法需求”（主动健康管理）。从被动防御到主动进阶，消费动机的跃迁要求品牌具备更强的功能背书能力。可漾红豆薏米水与中医科学院合作发布功效报告，元气森林自在水强调“熬煮工艺还原现煮口感”，均试图建立科学叙事体系。
供应链的本土化竞争
养生水品牌纷纷布局原料基地：可漾在东北建立红豆薏米种植基地，六养推出枇杷白玉饮采用特定产地原料。这种“产地即品牌”的策略，既是对农夫山泉“水源地营销”的借鉴，也是对“道地药材”概念的现代化演绎。
渠道策略的精准打击
养生水在便利店、商超渠道表现强劲，但在传统食杂店渗透率不足5%。针对这一特点，品牌采取差异化铺货策略：元气森林自在水重点进入写字楼自动贩卖机，可漾则通过电梯媒体强化“白领必备”心智。而好望水通过给予经销商30%利润空间，成功渗透餐饮渠道。
挑战与未来：养生水能否续写无糖茶神话？
同质化困局待破
当前市场80%养生水聚焦红豆、薏米、枸杞等常规食材，口感与功效差异化不足。部分品牌尝试引入陈皮、山药等特色原料，但尚未形成现象级大单品。工艺层面，熬煮与萃取之争仍在持续，前者保留传统风味，后者提升生产效率，如何平衡成为技术课题。
监管标准的模糊地带
作为新兴品类，养生水尚未建立统一国家标准。部分产品宣称“祛湿”“补血”等功效，但缺乏临床数据支持。行业亟待建立“药食同源”饮品的功效评价规范，避免虚假宣传透支品类信用。
全球化与本土化的博弈
中式养生水若想突破百亿规模，需在本土深耕与出海探索间找到平衡。参考日本市场经验，伊藤园将乌龙茶与健康概念绑定，年销售额超200亿元。中国品牌可借鉴“东方草本”叙事，将红豆薏米水打造为“东方椰子水”，但需应对文化折扣与供应链本土化挑战。
下一代产品的想象空间
功能细分：针对女性生理期推出桂圆红枣茶，面向程序员开发明目菊花饮。技术赋能：运用NLP技术分析社交媒体养生话题，反向定制产品。体验升级：开发可加热杯装产品，适配秋冬养生场景。健康消费的“文化飞轮”效应
无糖茶与养生水的代际更迭，本质是健康消费从“功能满足”向“文化认同”的跃迁。
当Z世代用养生水搭配轻食，他们消费的不仅是饮品，更是对“朋克养生”“国潮养生”生活方式的投票。这场静悄悄的革命提醒我们：在健康赛道，真正的护城河不是代糖技术或茶多酚含量，而是对文化母体的深度理解与创新转化。
未来，谁能将《黄帝内经》的智慧转化为现代商业语言，谁就能在万亿健康市场中占据心智制高点。
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