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为何进入中国20年的汉堡王始终水土不服？

泰然健康网
2025-06-02 00:04

卖了70年汉堡的世界第二大快餐连锁品牌，巅峰时期开店数仅为肯德基的六分之一。为何进入中国20年的汉堡王始终水土不服，连快餐赛道前5名都挤不进去？

年初，汉堡王品牌方不惜花费11.5亿分手费，提前与原中国代理商结束合作，为中国汉堡王寻觅新的操盘手。汉堡王在中国还能重振旗鼓吗？

从诞生时间看，汉堡王与肯德基、麦当劳相近。但在中国市场的认知度上，汉堡王比肯德基、麦当劳晚了一代人。1987年，肯德基进入北京；1990年，麦当劳落户深圳，它们是改革开放后首批进入中国的国际快餐品牌。

那时，下沉市场有德克士扎根，许多来自小城的90后，人生第一口洋快餐便是德克士。相比之下，汉堡王直到2005年才进入中国。当时，肯德基已开出1758家餐厅，麦当劳有666家店，德克士为中国第三，有500家。除了这些正宗洋快餐，当时中国市场还有大量山寨品牌，从“麦当基”到“麦肯基”，从“AFC”到“DFC”，这些山寨品牌的模仿反倒无形中巩固了正统品牌的地位。肯德基和麦当劳牢牢占据着消费者对洋快餐的认知。

在没有精准算法推送广告的时代，汉堡王作为陌生品牌，要想登上中国市场的舞台，唯有多开店，提高曝光率。汉堡王最初进入上海时，原计划一年内在上海开10家直营店，待在上海站稳脚跟后，再开放加盟，迅速扩张。

然而，汉堡王的计划未能实现。进入中国的前8年，一共只开了68家店，分布在12个城市，与同时期开了3500家店的肯德基相比，实在相形见绌。汉堡王原本的扩张计划是开300家门店，结果连四分之一都没达到。

汉堡王进入中国的第一仗打得很难看，主要有两方面原因。

第一个原因是，中国汉堡王受远在海外、不接地气的母公司遥控管理。作为分支，中国汉堡王跟随美国市场的单品上新和营销节奏。一些在美国人眼中象征健康的特色，如火烤工艺、酸黄瓜、生洋葱，都原封不动地被移植到中国汉堡王的菜单里。

中国汉堡王连产品定价权都没有，一个汉堡卖35块，竟是直接从美元价格换算成人民币得来的。汉堡王对中国业务的管理也不够本土化。汉堡王从澳大利亚调来一位总经理管理中国业务，开拓店面的总监是印度人。在上海优质商城的黄金店面被肯德基、必胜客占据，汉堡王宁愿等待其他店铺退租，也不愿接受商场提供的负一楼位置。

管理中国业务的亚太区总裁虽有麦当劳大中华区的工作经历，但相比于上海，更愿意待在新加坡，因为在澳大利亚、日本、印尼加大业务投入，能给这位职业经理人带来更丰厚的升职加薪回报。

第二个原因是，汉堡王母公司受到金融危机打击，陷入经营困境。肯德基和麦当劳母公司的股权结构非常稳定，而汉堡王的母公司几经易主，每换一次金主，就会有一轮新的人事变动和战略调整。

在动荡的收购、改革、人事变动中，团队很难安心工作。汉堡王刚进入中国时，正处在被第六任“爸爸”德州太平洋集团收购后的安稳期，一年后上市，意气风发。但没几年，2008年金融危机爆发，资本纷纷撤资。汉堡王在2010年选择退市，还背负了7.5亿美元债务。

汉堡王历史上已被转卖过5次，此时又被巴西投资公司3G资本盯上并收购。3G资本对汉堡王进行了全方位改革，包括菜单优化、供应链重组、对管理层裁员。但更关键的是，3G资本打算通过财务技巧提高净利润率。具体做法是，通过改变经营模式降低成本，留下美国的52家直营门店，其余全部卖给特许经营商经营。

这样一来，汉堡王12000家门店，包括中国市场的68家门店的运营管理成本，都将不再计入母公司财报。正因如此，2012年，中国汉堡王被卖给了TOP公司。这家公司是汉堡王在土耳其的主特许经营商，在土耳其运营600多家汉堡王门店，规模比中国市场大得多，势必会分散TOP的精力和资源。

土耳其公司成为中国汉堡王真正的老板后，裁掉了此前的中国管理团队，希望给汉堡王一个全新开始，将中国市场分封给操盘手，从以直营模式为主转变为加盟模式。此后，中国汉堡王终于在2012年后开始快速扩张，以平均每年170家的速度开店。

中国汉堡王的新团队意识到，进入中国多年，在国民度上根本无法与肯德基、麦当劳相比。汉堡王中国团队希望品牌形象与肯德基、麦当劳形成差异，抢占精品汉堡市场，走中产路线。就像哈根达斯在美国消费者心中只是普通冰淇淋球，但到中国后，利用当时中国人普遍的“外国品牌滤镜”，在明亮宽敞、座椅柔软舒适的店铺中，售卖客单价高昂的冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧，成功实现高端化。汉堡王中国新官上任烧了三把火。

第一把火是重新设计门店装修，让汉堡王看起来更像咖啡馆、西餐厅。第二把火是提价，售卖高价汉堡。汉堡王把菜单分成三个系列：至尊、经典和超值。经典系列售卖汉堡王历史最悠久的产品，价位30元；至尊系列售卖6 - 7款，价位40元的安格斯牛堡；超值系列售卖15到20元的鸡腿堡、脆鸡堡。这三个系列里，只有超值系列对标肯德基和麦当劳的定价，至尊和经典系列都比竞争对手贵不少。

当时，中国汉堡王和中国麦当劳产品的差价，换算后达到1.5美元，比美国市场还高。第三把火是努力尝试本土化，比如把辣味添加剂换成中国本土种植的辣椒，把原版鸡肉汉堡使用的鸡胸肉饼换成鸡腿肉。汉堡王虽收获了一批忠实于“蜀霸王”和牛肉汉堡的粉丝，但始终没能推出类似老北京鸡肉卷、嫩牛五方、麦乐鸡、麦旋风这样的爆火单品，也没有发起过“疯狂星期四”“1 + 1穷鬼套餐”这类出圈的营销活动。这三把火都没能提升汉堡王的国民度。

2012 - 2015年，中国汉堡王终于开进32个城市，但八成以上店铺开在一二线城市，只能服务全中国大概四成的人口。就在汉堡王以为日子慢慢步入正轨时，市场发生了变化。下沉成了餐饮的关键词，人均19元的华莱士开了2万家门店，成为中国密度最高的汉堡店；中式汉堡塔斯汀开店数超过麦当劳，成为中国第三。汉堡王的定位十分尴尬，动辄三五百万的加盟费与肯德基、麦当劳相近，但品牌知名度却不及这两家。而风头正盛的华莱士和塔斯汀，加盟费只要50到80万。

面对本土品牌的挤压，汉堡王终于加入价格战。2024年8月，汉堡王推出9.9元套餐，通过第三方平台买团购券还能更便宜。但低价引流策略若不能带动正价商品销量上升，就等同于自杀。15年前，汉堡王在美国推出过1美元双层芝士汉堡，虽客流增加，但季度销售额却下降了17%，加盟商纷纷抱怨，认为这是牺牲他们的利益来取悦消费者。

中国汉堡王没有吸取前车之鉴。据媒体报道，很多中国加盟商对9.9元套餐极为不满，认为该套餐拉低了门店销售额，且卖得越多，赔得越多。2024年11月，汉堡王福建加盟商不堪亏损，连关10家门店。在下沉市场，由于汉堡王加盟费高昂，频繁的促销活动让一线城市的加盟商回本更加遥遥无期。汉堡王在四五线城市的关店率高达29%和61%。2024年全年，中国汉堡王一年关店300家，并且新建门店12个月存活率降到93%左右，陷入一边开店一边倒闭的困境。

按国际惯例，品牌方可以在合同中就开店速度对特许经营商提出要求。1996年，汉堡王母公司就曾以开店速度未完成合同约定为由，试图终止澳大利亚主特许经营商Hungry的经营权，双方官司一直打到新南威尔士州最高法院。2024年2月，汉堡王母公司的CEO曾在财报电话会上表达对中国汉堡王开店速度不及预期的不满。2025年，媒体报道，汉堡王母公司向汉堡王中国的主特许经营商发出终止通知，提前8年收回特许经营权，双方和平分手。

水土不服的汉堡王还在为自己寻找新的中国操盘手，然而，2025年的中国餐饮市场比以往任何时候都更加残酷，留给汉堡王的时间已经不多了。