当Swisse与同仁堂并肩登顶，当999和杜蕾斯同时冲进 “分钟级配送榜”，当曼迪（脱发管理）、诺和泰（减肥针）和万艾可（男性健康药）在中西药品榜相邻而列 ,当鱼跃和杜蕾斯抢占医疗器械前三……
健业家研究院发现，这些看似矛盾的消费场景，实则暗藏健康消费的底层逻辑跃迁：从 “生病才治” 到 “全周期健康管理”，从 “被动买药” 到 “主动规划”；从 “拼品牌” 到 “拼服务闭环”，从 “等快递” 到 “分钟级急救”。
透过榜单数据的涟漪，我们能解码这场关乎亿万人的健康消费革命，它不仅是一次购物节的狂欢，更是中国人健康意识升级的时代切片。
一、消费理念：从“被动治病”到“主动健康管理”
预防＞治疗：
营养保健品牌榜（Swisse、同仁堂、汤臣倍健领衔）、体重管理药物（诺和泰上榜，减肥调理用药增3倍）、视力/戒烟干预（近视用药增7倍、戒烟用药增3倍）的热销，印证消费者从“生病才治”转向提前预防、主动干预（如补充营养、管理体重、保护视力）。
家用医疗器械（鱼跃、欧姆龙的血压计/血糖仪）普及，反映慢病患者“居家自检、长期管理”的意识提升。
全生命周期覆盖：
婴童营养（Inne上榜，婴童DHA/鱼肝油增4.3倍）、骨健康（益节、钙尔奇，关节养护增4.3倍）、男性健康（万艾可、希爱力）、中老年慢病（安达唐、立普妥），覆盖儿童→中青年→老年不同阶段的健康需求，健康消费不再是“单一品类刚需”，而是贯穿一生的管理。
二、细分赛道：小众需求崛起，场景持续分化
1.功能细分：从“通用”到“精准”
脱发管理：曼迪（中西药品榜第2）热销，呼应年轻人“防脱焦虑”，脱发从“隐忧”变为“主动治疗”。
体重管理：诺和泰（GLP-1类药物）上榜，受益于“减重经济”爆发（减肥调理用药增3倍），药物成为体重管理的“科学工具”。
婴童营养：Inne（营养保健榜第5），家长更愿意为孩子的精准营养（维矿、DHA）买单。
滋补创新：小仙炖（营养保健榜第7，鲜炖燕窝增5.5倍）、燕之屋（推“总裁燕窝”“燕窝粥”），通过品类创新（鲜炖、即食化）打破传统滋补的“繁琐”印象。
京东买药数据显示，日常健康维护的科学化趋势显著。其中，戒烟用药、近视用药分别以3倍、7倍的成交额增长。
2.场景细分：从“囤货”到“即时+居家”
即时需求：买药秒送榜中，999（感冒）、芬必得（止痛）、杜蕾斯（计生）占前3，分钟级配送满足“突发不适”的紧急需求（如深夜感冒、突发疼痛），京东买药秒送订单增4倍、新用户增6倍，印证“健康需求不等人”。
居家场景：医疗器械榜的鱼跃（制氧机）、欧姆龙（血压计）、三诺（血糖仪），支撑“居家自检、慢病管理”；营养保健的Swisse、汤臣倍健，也常被用于日常养生。
根据京东买药数据，血糖仪、避孕套、制氧机等基础品类销售额突破亿元大关，动态血糖仪同比增长64%，耳背式/骨传导助听器增速超70%，智能手环/戒指等可穿戴监测设备狂飙5.5倍，助行器这类适老化器械也实现113%的高增长。
营养保健品功能细分产品备受追捧：主打抗凝美白的水蛭素增长336%，助力生长发育的赖氨酸飙升207%，骨骼健康必备的维生素D、氨糖分别增长144%、33%。
不难发现，当下消费者正从单一品类的刚需采购，转向覆盖"人宠共养、全龄呵护、场景贯通"的精养消费。
三、品牌竞争：国货崛起+国际大牌，服务成新战场
1.国货势力：老字号+创新派双轨突破
老字号突围：同仁堂（营养保健榜第2、中西药品榜第1）、999（买药秒送榜第1），靠“品牌信任+性价比”抢占大众市场，中药老字号在养生、日常用药领域仍具统治力。
创新派崛起：小仙炖（鲜炖燕窝）、燕之屋（即食滋补）、Inne（婴童营养），通过品类创新（鲜炖、细分人群）+营销破圈（明星代言、场景化宣传）切入细分赛道，挑战传统巨头。
2.国际大牌：专业领域保持优势
Swisse（营养保健榜第1）、健安喜（第6）：凭全球供应链、多品类矩阵覆盖“进口营养补充”需求；
欧姆龙（医疗器械榜第2）、蔓迪（中西药品榜第2）：在血压监测、生发治疗等专业领域，靠技术积累维持口碑；
杜蕾斯、杰士邦（医疗器械榜第3、第4）：在避孕器械领域，以品牌认知+即时需求稳居前列。
3.服务闭环：从“卖产品”到“卖解决方案”
目前来看，京东买药构建“医-检-诊-药-服务”闭环：即时配送解决分钟级秒送覆盖“急用药”；线上问诊可实现96%订单30秒响应，7×24小时医生在线；延伸服务中，护士到家（呼吸机/制氧机配套服务）、上门快检（京东到家快检增3倍），将“健康消费”从产品延伸到全流程服务，成为品牌差异化竞争力。
值得关注的是，618前夕，京东健康于中国品牌日（5月10日），宣布启动“双百品牌联盟”与100个本土商家扶持计划的落地，恰似为大健康产业注入 “双引擎”：
一面聚势：以云南白药、鱼跃、汤臣倍健等领军品牌为锚，借平台势能向 “全球健康品牌标杆” 进阶，推动产业从 “中国制造” 向 “中国品牌” 跃迁；
一面育新：为 100 个本土商家开辟 “零负担” 成长通道，让小众创新、区域特色品牌突破圈层，填补细分需求空白。
当618榜单里的 “老字号突围” 与 “新势力崛起” 形成呼应，当 “即时配送的快” 与 “大促囤货的省” 无缝衔接，健康消费的 “精细化升级” 不再只是个体选择的进化，更成为产业协同创新的缩影。
平台搭台、品牌唱戏、消费者受益，这场关于 “健康中国” 的探索，正以 “生态共生” 的智慧，编织从 “产品供给” 到 “全周期健康解决方案” 的完整图谱。
