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养老机构如何有效提升营销管理能力？

泰然健康网
2025-06-27 04:34

养老机构入住率现状及原因

2022年7月，民政部在新闻发布会上披露，全国已建成养老床位总数为41万张，累计安置老年人26万人。然而，令人瞩目的是，老年床位的空置率竟高达50%，这背后既包含需求端的多重因素，也涉及供给端的诸多不足。

从需求端来看，主要有以下几个原因：一是受传统居家养老观念的影响，许多子女认为将老年人送至养老机构是不孝之举，而老年人自己也往往坚持至死不离家的观念；二是决策过程复杂，涉及到父母、夫妻、儿女乃至孙子女的多方意见；三是区域市场需求分散，一般养老机构的老年人客户居住范围仅限于周边15-20公里以内；四是服务型产品的特性，如环节多、需求弹性大、个性化需求多以及对营销人员的高要求等。

而在供给端，问题同样不容忽视：一是营销环节薄弱，包括重视程度不足、营销人员能力欠缺、积极性不高以及推广宣传不到位等；二是服务水平不足，如照料水平低、居住和饮食条件不佳、缺乏医疗配套设施以及缺乏亮点提炼等；三是管理不规范，包括培训不足、不注重细节等问题；四是其他原因，如定位错误和先天缺陷等。

养老床位营销的本质

养老机构营销的核心并非单纯销售床位或服务，而是致力于为家庭提供一套全面的养老解决方案。这一方案涵盖了居住空间与环境、生活照料、慢病管理、养生保健、精神文化生活以及持续学习等多个方面。

养老床位营销的管理特征

首先，由于养老机构的床位数量有限，随着入住率的逐渐提高，剩余床位将越来越少。因此，营销管理的重点自然而然地落在了开业至满入住这一关键阶段。其次，随着入住率的提升，营销费用会呈现出一个逐步下降的趋势。当入住率达到一定水平时，由于转介绍带来的新入住老人数量增加，床位的自然增长率也会相应提高，这时便可以适当地减少营销人员数量和宣传推广费用。

满入住前的营销费用规划

在满入住之前，制定合理的营销费用规划至关重要。这需要机构根据自身的实际情况和市场特点，合理预估各阶段的营销投入和产出比例，以确保在控制成本的同时实现有效的市场推广效果。
达到满入住状态后，存量老人的转介绍往往能带来新的入住老人，从而抵消退住老人的影响，使得营销费用支出相对较少。

在满入住之前，机构需要精心规划营销费用。这涉及到对整体营销费用的估算、费用性质的分解以及分阶段的预算。以下是影响满入住前营销费用规划的三个关键因素：

首先是满入住周期。由于营销费用中存在固定成分，如广告宣传费用和销售人员的底薪，这些费用需要定期支付。因此，满入住周期越长，整体营销费用越高。

其次，实际收费价格也会对营销费用产生影响。收费价格低意味着总体收入少，进而导致总体营销费用也相应减少。

最后，床位数规模同样是不可忽视的因素。床位数越多，所需的营销费用自然也越高。

在制定满入住前的总体营销费用估算时，机构可以根据床位总数、单床收入以及营销费用占收入的比例来进行测算。例如，某养老机构计划按照月收入的5倍和床位总数来进行营销费用估算，这样能够更有效地推动销售进程。

同时，机构还需要对营销费用进行按性质分解。通常，营销费用可划分为固定费用和变动费用两类。固定费用包括广告宣传推广费用和销售人员底薪，而变动费用则主要是销售人员提成。在确定销售人数、底薪以及提成标准后，机构可以更清晰地了解每一项费用的具体情况。

营销费用的分阶段预算

在规划满入住前的营销费用时，合理预估满入住周期至关重要。若预估周期过短，可能导致过早投入大量营销费用，而实际入住效果未能达到预期，从而造成资源浪费；相反，若预估周期过长，则可能增加养老机构的总体营销成本。为了更准确地预估满入住周期，可以参考一些养老机构的经验数据，如下表所示：
其次，需要深入分析各类营销费用与时间的关系。销售人员的底薪是按月均衡支出，而他们的提成则与成功办理入住的老人数量及时间紧密相关。同时，广告推广费用则根据养老机构的营销策略和入住率的变化而有所不同。在入住率较低的初期，需要投入更多的广告推广费用来吸引潜在客户，随着入住率的逐渐提升，广告推广费用会相应减少，直至满入住后，可以逐渐停止广告推广费用的投入。
以某养老机构为例，他们将满入住周期划分为四个阶段，并相应地制定了预算分配计划。第一阶段投入40%的预算，第二阶段投入30%，第三阶段投入20%，而到了第四阶段，预算投入降为10%，从而确保了营销费用的合理分配和高效利用。

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营销人员薪酬、提成与考核设计
营销人员底薪和提成管理

（1）营销人员底薪应结合当地市场水平，原则上设定为较低水平，可参考当地最低工资标准，以激励营销人员通过优异业绩获取更高报酬。

（2）对于连续3个月未达到相关考核标准的营销人员，应考虑转岗或辞退。

（3）建立明确的营销人员提成制度，包括提成的计算基数、方法和发放时机。提成政策应透明简洁，以鼓励营销人员。建议以入住老年人每1000-5000元为综合提成标准，根据老年人收费水平调整，但不超过月综合收费毛利的50%。

（4）老年人入住3个月后开始计算提成，或入住满1个月先发放50%的提成，满3个月后再发放剩余部分。

（5）设立提成池，根据提成发放金额多少分一次或多次发放，以平衡个人所得税预交税赋。

营销人员考核

主要考核指标包括入住任务指标、到访次数指标、建档数指标和意向客户跟踪次数。同时，分析转化率来评估营销效果。入住任务指标将根据年度和月度任务分解给每个销售人员。到访次数指标将作为考核责任销售人员的标准，可设定为任务指标的10-20倍。建档数指标即意向客户数，指有意向并留下有效信息的到访客户数量。意向客户跟踪次数则每月考核，建议每月跟踪2-3次。转化率将用于衡量办理入住的意向客户比例。入住任务指标将作为计算和发放提成的主要依据，其他考核指标则作为提成的调整参数。未完成任何一项指标的销售人员，当月提成将扣除5%-10%。

床位净入住目标与销售任务的制定

床位净入住目标，作为养老机构经营计划的核心指标，主要反映的是净入住人数的变化。其制定需与经营计划中设定的满入住周期紧密相关。

【例6-25】某养老机构拥有500张床位，其满入住周期设定为4年。在首个年度，床位净入住目标被定为100张；随后的第二年，这一目标增长50%，达到150张；第三年保持不变，仍为150张；而到了第四年，净入住目标则回落至100张。

年度床位净入住目标需细化为各个月份的任务。在分解过程中，应充分考虑市场的淡旺季变化。通常，每年的1-2月被视为淡季，而3-10月则是旺季。表6-21提供了各月份分解比例的参考。
销售任务
销售任务的设定需综合考虑床位净入住目标和预计退住人数。具体来说，销售任务等于床位净入住目标加上当期预计退住人数。

客户引流
销售部门可对营销人员进行分工，一部分负责引流，另一部分负责转化，当然也可以由同一营销人员负责引流和转化。不过，这种分工应依据当地实际情况来定。客户引流是销售管理的关键环节，没有足够的客户引流量，就难以实现预期的客户转化量。因此，可以参考5%-10%的客户转化率来倒推所需的引流量。

客户转化
客户转化是销售过程中的重要一环，如果转化失败，那么引流所投入的成本将付诸东流。为了提高转化率，需要关注转化人员的素质和培训效果。转化人员应具备共情能力、甜美的长相、适中的年龄、外向的性格、敏锐的反应和甜美的嘴巴等特质，同时还需要熟练掌握养老机构床位营销的相关知识和销售技巧。

营销团队管理
营销团队的管理至关重要，它直接影响到销售任务的完成情况。在管理上，应由院长亲自负责营销工作的考核责任，确保销售团队的组建在开业前3-6个月内完成。销售团队应参与公司服务产品内容设计、收费设计等多个环节的讨论，并接受相关知识和技能的培训。此外，根据经验，为达成年度内100床的目标任务，应配置3-4名得力的营销人员，以实现高效的销售效果。同时，必须强化对营销人员的培训，确保他们能够熟练掌握养老机构的相关制度和流程，从而更好地完成销售任务。
入住率调整与营销人员配置
当养老机构的入住率达到70%时，由于入住老年人基数的增大和转介绍客户的增多，营销人员数量需进行适当调整。具体而言，可以逐渐减少营销人员，以更高效地应对市场变化。

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销售管理制度体系
销售管理制度体系是确保销售工作有序开展的关键。它涵盖了组织结构、岗位设置、工作职责等多个方面，为销售团队提供了明确的行动指南。同时，销售管理制度体系与入院前评估制度、试入住制度等相互协同，保证了各部门之间的顺畅沟通和有效衔接。

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营销渠道多样化
为了更有效地推广养老机构，应采用多样化的营销渠道。这包括举办各类活动，如麻将、书法赛等，吸引老年人参与并提升机构形象；与公益组织合作，推出公益活动，展示养老机构的公益形象；利用互联网推广，如建立微信公众号推送养老、健康管理知识；以及传统媒体营销，如电台广播、电视台宣传等。通过这些渠道的组合运用，可以更全面地覆盖目标客户群体，提升销售效果。
强化床位营销认知是提升养老机构入住率的关键。首先，“唯快不破”是床位营销的核心理念，旨在通过快速提高入住率来缩短满入住周期，从而实现营销价值最大化。例如，一家养老机构在开业初期，若能提前四个月完成年度入住任务，其年收入将增长77%，同时减少亏损24万元，减亏比例高达81%。
其次，精准的市场定位是床位营销的基础。没有明确的市场定位，养老机构可能陷入激烈的竞争之中，导致满入住周期延长、亏损增加，无法实现经营发展目标。市场定位需要通过深入的市场调研来完成，它决定了机构的功能布局、投资规模、服务设计和收费设计等关键方面。

此外，精心设计养老服务产品并制定具有竞争力的价格也是床位营销的重要环节。产品服务设计必须结合市场定位、收费价格和老年人能力评估等级来进行，以确保服务的合理性和客户的满意度。同时，价格策略也至关重要，它直接影响到客户对机构的感知和选择。

最后，加强床位营销管理并协调好营销与服务的关系是提升入住率的保障。这包括制定有效的销售政策，如短期激励、中期激励和长期激励相结合，以激发营销人员的积极性。同时，还需要注重根据客户的需求和机构的特色进行有针对性的营销宣传，如利用现代科技手段解决家属的顾虑，提升机构的品牌形象。
：建立健全老年人能力评估制度、客户参观访问管理制度、试入住管理制度以及入院办理手续等，对于推动营销工作至关重要。同时，应加强对营销人员的产品服务内容培训，并定期进行销售技巧交流和话术培训。此外，不断测试并选择性价比较高的推广渠道也是提升营销效果的关键。

床位营销的本质

养老机构的床位营销，本质上是一种服务营销，它涉及多个环节，客户需求弹性大，对人员素质要求高。这种营销方式可以理解为全过程、全方位和全员营销的结合。在全过程营销中，从前台接待到客户入住后的3个月内，每一个环节都必须精心设计，确保无缝衔接。全方位营销则要求在装修设计、服务提供、环境卫生等多个方面进行综合考量，打造温馨舒适的养老环境。而全员营销则强调每个员工都是营销人员，他们的态度和质量直接影响着营销成果。

口碑营销的重要性

提供优质的照料服务和餐饮服务，是树立良好口碑、降低客户流失率的关键。随着入住率的提升，通过转介绍渠道入住的客户占比将逐渐增加，成为获客成本最低的渠道。同时，餐饮服务作为客户第一时间能够感受到的主要服务，其质量对营销效果有着直接的影响。

引流与销售转化的平衡

引流是提升入住率的基础，而销售转化则是实现营销价值的关键。通过广告宣传、邀请大型企事业单位退休人员参观、社区推广等活动，可以有效地吸引潜在客户。同时，也需要关注销售转化环节，确保潜在客户能够顺利转化为实际入住客户。

社区居家养老服务的潜力

通过提供社区居家养老服务，可以进一步锁定未来客户。这种服务模式不仅满足了老年人就近养老的需求，还能通过与社区的紧密合作，扩大机构的影响力和知名度。
通过提供社区居家养老服务，养老机构能够与社区老年人建立紧密的联系，使长者和家属能预先体验机构养老的服务。随着时间的推移，这些老年人中会有部分人最终选择机构养老，从而为机构提前锁定客户。此外，机构养老提供社区居家养老服务还具备以下四大优势：

上门服务更易被接受，符合老年人就近养老的需求；
在护理服务方面拥有专业优势和人才优势，相较于其他居家服务养老机构更胜一筹；
能够锁定未来客户，通过优质服务赢得老年人的信赖和选择；
边际效益更为显著，即随着服务范围的扩大，单位成本逐渐降低，效益逐渐提高。

当养老机构面临入住速度慢、入住率提升困难的问题时，应结合内外因素进行自我诊断。诊断工具包括床位营销诊断导图，通过逐项分析并制定改善计划，评估改善措施在经济和技术上的可行性，最终执行改善计划，以提升营销效果和入住率。