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找准“躺瘦”新刚需,一家非典型健康轻食品牌的升级之路

从吃饱到吃好,后疫情时代的消费人群,越来越理性化和健康化。随着健康、轻食身材管理等概念逐渐深入人心,大量轻食和代餐品牌也如雨后春笋般诞生。

但是“美味”与“健康”并不那么容易平衡。在如此激烈的竞争中,暴肌独角兽从“即食鸡胸肉”出发,成功俘获了大量拥趸,完成了第一批用户资产累积,赢得“第一桶金”。短短几年间,品牌保持了较快的产品迭代速度,不断拓展产品类目至冲饮、烘焙、零食、调味料等多个品类,拥有数百个不同类型产品的“全明星阵容”,深受消费者欢迎。

令人好奇的是,暴肌独角兽是如何找准赛道挖到的“第一桶金”?在不同的平台如何打造不同的爆品?在衍生出如此多种类型的品类之后,是如何把握住品牌的核心价值不偏移的?

为了解答这些疑惑,本期栏目我们邀请到了暴肌独角兽的品牌创始人小眼,请他帮助我们洞悉“健康轻食”这个品类的增长奥秘。

蝉魔方:简单介绍一下品牌的创立过程?

小眼:暴肌独角兽这个品牌成立于2016年。当时我们团队的基础其实是一家电商公司,因为当时我们都有比较频繁的运动习惯,就觉察到了运动健身人群的一些痛点。对于健身人群来讲,鸡胸肉是很好的蛋白质和能量来源,但市场上能够找到的鸡胸肉绝大多数都是冻品,烹饪和储藏都比较麻烦。

于是我们找到了具有研发实力的工厂,与我们一起研发出“即食鸡胸肉”这款产品,进入了这个赛道。除了健身人群,学生群体也是我们主要的消费人群之一。对于这个群体来说,即食鸡胸肉除了满足他们身材管理的需求以外,更拥有不用烹饪、方便存储的优点。单靠这个产品,我们就实现了一个亿的营收。

暴肌独角兽实现销售破亿的单品 即食鸡胸肉

即食鸡胸肉这个品成功打爆之后,我们发现,其实对于我们的目标受众,身材管理的需求是更加立体的,在选择食物的时候,方便、低脂的肉类只能满足很小的一部分诉求。因此我们对产品研发有了横向的品类拓展,新开发了很多产品,比如全麦欧包、油醋汁等等。这个过程中,我们的阵地也从起家的淘宝横向拓展到了很多其他的平台,比如京东、拼多多、小红书,也包括抖音,我们是2019年入驻抖音的。

蝉魔方:通过蝉魔方可以看到,整个品牌的销售额已经破亿,而且仍然保持了一个稳健的增速,您认为主要是做对了什么?

小眼:前几年,特别是品牌刚创立的那几年,品牌之所以保持了高速的增长,我认为核心原因有两个,一个是基数小,再就是我们找到了对的产品、对的渠道和对的方式。但品牌走到今天,虽然我们仍然有很大的增长空间,但考虑到基数比原先大很多,依旧实现成倍增长是有难度的,需要非常强、非常多的积累。

一定要总结一些经验的话,我认为主要有这样几点。

首先是从品牌经营的角度来说,我们布局了比较广的销售渠道,确保增长相对稳健。它的核心并不是把货放到不同渠道去卖,而是背后专业的、独立的团队,我们为每个渠道都组建了独立的团队来运作,每个团队都对自己经营的平台十分了解,能够及时发现、捕捉不同平台的机会和风口,这样就能确保不同渠道的核心竞争力。

其次是品类上的布局,我们围绕着“身材管理”这个需求,拓展了很多增长明显的产品。方才说过,我们每个团队都是针对所经营的平台成立的,我们赋予了他们产品开发的权限,他们也站在不同平台用户的角度,提供了非常多有效的建议,不少产品都升级成了能体现我们整个品牌核心理念的产品。再优秀的产品也有自己的生命周期,即食鸡胸肉是我们曾经的拳头产品,但我们现在有新的、做得更好的品类,接过了增长的接力棒。一个是冲饮类目的咖啡,它占据了品牌整体销售额的30%,截止今年8月,暴肌独角兽的黑咖啡已经售出8亿条;另一个是烘焙类的系列产品,比如欧包、谷物棒这些类型的产品。

暴肌独角兽长青爆款全麦欧包 荣获多项大奖

蝉魔方:那么直播电商对于品牌而言,现在意味着什么?在抖音一侧是怎样的策略?

小眼:我们首先把它视为品牌前端的展示窗口,一个非常有效的品宣展示窗口。其次,它也是未来能够给品牌带来更多增量的主要的销售渠道。就抖音平台而言,我们暂且不论抖音本身增长的情况,它能够有效帮助我们渗透用户的心智,未来抖音如果能够保持良好的增长,我们会更加期待。

至于说策略,我们目前在抖音上,自播比例大约占到6成,达播大约是3成多一些。就我们的利润模型上,抖音这一侧的达播其实更接近于品宣行为,并非盈利行为。但这个策略依然值得做,因为我们发现它能起到很好的种草效果。从数据维度来评估,我们直播间的ROI是极高的。与其说“逼单”这样的方式在直播间奏效,不如说我们找到很好的直播间的成交技巧。

此外,并不是每个用户刷了抖音,就一定会在抖音购买,他完全有可能在其他渠道下单。我们看的是品牌全盘的布局和营收,算的是一笔总账。每一个平台都会有自己的红利期,对应的也会有红海期。如果我们的生态建设得足够强,一定程度上,我认为就能够赚到生态的钱。

蝉魔方:您觉得不同平台之间各自都有什么特点?

小眼:我先用京东和拼多多为例分别来说明一下吧。我们都知道,京东的客单价比较高,拼多多的客单价相对较低,这也导致对于品牌而言每个平台的经营成本也会存在差别。比如,京东上每发一单快递,成本可能就要支出实实在在的10元,但在拼多多上就有可能压到3块钱甚至更低;再比如,京东的客单价往往能达到90-100元,但拼多多大约是30元。

具体来说,在京东上,我们会更偏向于推出一些规格更大的量贩装,因为对于平台和消费者而言,他们是希望降低单次购买的运费成本的;但是在拼多多上,同样品质的产品,我们会选择推出更小规格的包装,尽量降低用户的购买门槛。本质上这是因为不同平台的核心受众的需求是有差别的,所以你在不同平台上推出的品、经营的逻辑都要适应平台的规则。

蝉魔方:您觉得抖音和其他平台有什么不同?

小眼:循着刚才那个逻辑,我们也可以对抖音进行一些分析。

首先,抖音没有办法实现像拼多多那样的薄利多销。对于品牌而言,在抖音一侧的核心业务其实是ToB而非ToC的,你需要在毛利空间里留下足够的比例分给中间的达人,或者说内容创作者。拼多多可以把中间环节在平台上尽可能去掉,确保消费者能够拿到价格极低的产品,这一点抖音是做不到的。这就导致同一个产品,如果你的利润空间较低——比如只有10%,在拼多多上值得一做,但抖音上就不行。

其次是产品表达上,抖音也有自己的特点。同样一款产品,消费者在拼多多购买的时候,通常都是先有需求,然后靠搜索来确定选购。这个逻辑导致了一个很有趣的结果,迄今为止,拼多多所有的商品成交排行榜,纸巾和洗衣液的销量永远是第一位的,这两个品是非常“干”的消费品,消费者只需要看价格,基本不需要考虑其他因素。但是抖音不一样,它有很强的视觉表达能力,能够依靠视频或者直播直接呈现产品的特质,越能做好视觉表达的品越容易得到消费者的青睐。

蝉魔方:您对抖音大力发展的“货架电商”有什么看法?对于品牌有什么影响?

小眼:我觉得货架电商是未来一种生命周期非常长的商业模式。现有的内容电商,它的确还存在一种类似于“流量收割机”的模式,我们也能看到不止抖音,很多平台都在推自己的短视频模式或者APP,这个赛道仍然有很多平台在“卷”,而且还会继续“卷”一段时间。但无论如何,用户在短视频上的停留时间已经达到,至少是接近峰值了,未来完全有可能下降,这种背景下如何提高商业效率呢?我觉得这本身也是抖音官方在考虑的事情,因为它必须要维持和提高自身的商业效率。

目前来看,传统电商的生命周期还是非常长的,因为它仍然符合大多数人购买的逻辑——先有需求后有购买,而不是看到什么买什么。所以我认为,一定程度上淘宝、京东等等平台是安全的。但刚才也说了,抖音对我们而言仍然是很重要的一个渠道。在抖音官方不断对“货架电商”发起冲击的情况下,我们也一定要跟随抖音的布局,一起做好消费者的心智渗透,这样无论是对平台还是对我们自己,收益都是最大的;而且我们在这个过程中能够伴随平台一起成长,对品牌的构建也是一件很好的事情。

蝉魔方:之前提到了“种草算总账”的问题,那怎么去评估不同渠道的种草效果呢?

小眼:我个人认为品牌不能对种草效果的评估进行太严苛的数据考察,要有“算总账”的思维,不过依然有一些维度或者侧面的指标是能够反映种草效果的。比如每个渠道的种草,首先会在自己的渠道上看到销售转化的效果,我们对比不同时间段的数据就能看出来;再比如在平台上,对特定的关键词或者品牌词进行监控,也是能发现种草效果的。

小红书种草图文笔记

蝉魔方:在选择合作的KOC和KOL方面,比较注重哪些因素?不同平台是否有不同的侧重?

小眼:首先还是要看平台本身及其用户的特点。比如在抖音上,我们核心关注达人的粉丝是否是身材管理、运动减脂方面内容的受众,因为这些粉丝对于他们所关注的博主在这方面的认可度很高的。但是在小红书上,我们就不一定选择这个类型的博主,因为小红书作为一个女性为主体、图文笔记为核心的平台,你所推的产品需要更适合图文方式呈现。

我们在小红书上的爆品是“贝果面包”,既有足够的颜值,满足足够的“精致”,又承载了“健康”的理念,非常受都市白领和年轻妈妈的欢迎,我们在选择KOC、KOL合作的时候就会有意倾向于这个群体。

蝉魔方:这是否表示,我们在不同平台表达的品牌形象是不同的?

小眼:我更愿意解释成,我们需要一个有足够宽容度的品牌标签,不要太窄,让不同类型的受众都可以有自己的理解。如果我们也把自己定义成一个非常聚焦的品牌——比如健身减脂等等——的话,我们优势是不突出的。我们的答案是,不要把暴肌独角兽定义成一个或者某几个特定的品类品牌,而是定义成“身材管理”“健康生活”这样标签的品牌。

就比如刚才提到的贝果面包,我们不做高热量的版本,我们做的是精致的、“身材管理”版本的,它能够很好地融合进用户原本的生活方式里,我们提供了一种新的解决方案。扩展一点讲,“身材管理”“大健康”这样的概念,是未来很重要的消费趋势,只要把握住这个核心,我们可以延展出很多产品。

蝉魔方:暴肌独角兽的私域做得也很好,能否分享一下这方面的经验?

小眼:我们认为,私域是一个很好的品牌传播的路径,私域本身是一层过筛的漏斗,这些消费者都是购买过我们产品的,对品牌也相对更认可。我们希望通过私域营造一种生态,让消费者在私域有更多特权,能更加深入的参与我们品牌的运作中去。

比如说产品研发,我们一直保持着比较快的产品迭代速度,这里面消费者的声音就很重要,我们会邀请私域的用户参与测评和试吃。能够通过这样筛选的产品,至少说明它有足够的受众,这也会提升我们产品研发的成功率。

另一方面,带着私域用户参与品牌内容输出的环节中,能够形成更多的链接,让品牌“活在”他们的朋友圈中——这个资源很有限,也很珍贵。不过品牌的信息也不是越多越好,消费者购买我们产品的行为也是长周期的,过度的营销信息是无效的,适得其反。

蝉魔方:能否分享一下您对数据洞察的经验?

小眼:举个例子吧,你知道我们现在拓展出了咖啡这个产品线,那么就存在一个问题,我们的竞品是谁?我们对标的对象应该是谁?如果是向永璞、隅田川这个方向去走,一方面我们很可能竞争不过,另一方面它和我们的品牌调性的匹配度并不高,相当于拉长了一条没有意义的战线。

但是通过数据的调研和洞察,我们对不同品类不同品牌的受众进行分析,发现就咖啡这个品类而言,至少在爆品升级这件事上,我们真实对标的对象其实也同样是做健康食品、身材管理等概念的品牌,这个赛道的品牌更注重的是咖啡的提神、提升代谢等等功效,而不是味道、口感等等属性,味道和审美是其次的。

暴肌独角兽美式黑咖啡累计销售八亿条

蝉魔方:对于暴肌独角兽,接下来最重要的事是什么?

小眼:我们希望未来能够实现业务上的闭环。之前提到过,你的种草行为会有很强的溢出效应,消费者完全可以在他喜欢的任意一个渠道购买,包括线下渠道,所以我们在接下来的一段时间,会更聚焦于线下。

我有一个更直接的数据来说明这样做的必要性,中国在2022年的社会消费品零售总额是44万亿元,其中30%是线上,70%是线下——你要注意,2022年我们还没有放开疫情防控,线下一定程度是被压抑了,我相信今年线下的比例会更大。如果线下的市场能够攻克,那么我们整个品牌的规模、势能和价值就会更大。

当然,线下是一个完全不一样的市场,有完全不一样的逻辑,我们还在尝试,取得了一些阶段性的成果,但我相信未来的挑战会更多。

找准品牌的定位,是一件看似容易但做起来不容易的事。一方面要立足于自身的基因,尽可能找出差异化的优势,扬长避短;另一方面又不能过分聚焦,把自己限定得太窄,要保持足够的弹性来应对未知的挑战。

此外,不同的平台解决的有不同的特点,也理应有不同的打法,这一点,暴肌独角兽是从团队组建的层面上解决的,这个答案不唯一,但也足够有启发。真正尊重不同平台的规则、理解不同平台的用户和消费者,是品牌经营好的先决条件。

从大的趋势来看,18至35岁人群是轻食代餐的消费主力军,这个赛道的市场前景依然十分广阔。暴肌独角兽的案例,相信能给很多品牌不少启发。我们也期待未来更多的品牌,如同暴肌独角兽一样,找准并满足消费者的独特需求,成功获得增长。返回搜狐,查看更多

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