首页 > 资讯 > 碧生源常润茶整合营销案例设计.ppt

碧生源常润茶整合营销案例设计.ppt

泰然健康网
2025-08-07 03:03

碧生源常润茶整合营销案例设计

对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日 —— 看看我们的消费者在说些什么？首先，来看看谁是我们的消费群体！ —— 10种消费者，难道我们需要10套策略和10个大创意来获得他们的青睐吗？常润茶可能的三类消费群体—— 高关心度人群老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者低关心度人群轻度便秘患者、偶发性便秘者无关心度人群青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状结论—— 碧生源常润茶尚未在“解除便秘”这个市场成为影响力强的品牌及指名购买品牌目前针对高关注度消费群体的巩固与深度挖掘和对于低关注度群体的辐射拓展应是首要目标在养颜市场进行扩张的难度较大，获得年轻消费群体的机会较为困难直接与排毒养颜类产品竞争，有混淆产品功能的危险，不宜正面进攻以前的传播渠道（媒体）集中，传播频次一般，但在目标消费群体中的整体知名度不足。传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯的消费群体，广告本身的关注度不足，缺乏记忆点。没有建立清晰独特的品牌核心主张，即没有将“润”的相对竞争优势确立。建立核心品牌主张独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时候，更好被理解，不至于被消费者误解。碧生源常润茶保健食品润肠通便便秘人群正一堂认为：碧生源常润茶品牌核心主张（真实的销售点子）必须来源于品牌销售意念架构、目标群体、目标群体最核心的欲望、产品强有力的支持事实、品牌满足最核心欲望的现实等各方面。碧生源常润茶品牌传播三部曲——(2002年8月—2003年2月) 第一阶段——碧生源常润茶“秘测行动” ——沉睡的市场如何唤醒？由于高节奏的现代生活和饮食结构的变化，便秘成了现代都市人常见的亚健康问题，在老年人和中年女性当中尤为普遍，广大中青年和其他群体当中也存在各类不同程度的便秘。长期以来，由于国内健康教育体系的不健全和传统观念的束缚，便秘既得不到足够的重视，也被人们当作尴尬的个人隐私，低关心度人群是被埋葬的珍珠，潜在消费和市场空间巨大。将品牌知名度最大化知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购买建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。增强低关心度消费者的指名购买低关心度消费者是我们所能到达的最大的一块处女地，通过借助新的媒体，强化润肠的独特功效特点，吸引消费来有意识购买。第一部分：策略性品牌分析第二部分：常润茶品牌传播策略第三部分：常润茶品牌传播执行品牌 / 产品—— 碧生源品牌传播综述品牌位置—— 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘问题的一种产品，但未形成绝对的指名购买；在肠道调理保健领域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及规划方面未形成强力传播，没有建立品牌忠诚度。品牌目标—— 我们期望品牌在消费者头脑中的形象和位置是什麽？（我们期望什麽样的定位？）总体目标：在现有消费者和潜在消费者心目中建立起解除便秘首选产品的地位。功能：“调理肠道，滋润养身”的附加价值能快速有效的解决便秘。心理：安全、有效、科学，有更多的附加利益品牌：润肠法解除便秘的专家在解除便秘领域有一定影响力，调理肠道，滋润养身的挑战者。碧生源常润茶品牌目标品牌位置品牌长期：润肠法解除便秘的专家中期：独特的作用机理安全有效，高附加值短期：解除便秘领导品牌，有鲜明的功效区隔。品牌传播综述—— 品牌传播策略产品特性能润肠通便的中医药机理保健品品牌价值能快速解除便秘，滋润肠道，养身保健的保健品。真实的销售点子真实到简单单一震撼表现 True To Simple 真实到简单 ——首先去确定碧生源常润茶品牌核心主张！销售意念架构由于竞品较多且竞争激烈，将简单的告知广告转变为品牌传播，要做到： ——广告的终极目的及其怎样满足消品牌目标的达成。扩大知名度形成特有的品牌识别，强化指名购买率增强品牌认知度建立功效区隔，形成鲜明的品牌个性建立品牌偏好度，形成首选，树立品牌形象树立润肠法解除便秘的专家形象，扩大消费群目标群体