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“骨感”服装广告遭禁，时尚营销当守好健康底线

泰然健康网
2025-08-14 07:48

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□孔德淇

日前，时尚品牌Zara的两则广告因模特“瘦得不健康”在英国被禁播，引发广泛讨论。英国广告标准局认为，广告中模特憔悴的状态和突出的锁骨可能传递不健康的身体观念，而Zara虽以“模特持有健康证明”回应并删除广告，但这一事件已超越单一品牌的争议，折射出时尚行业审美标准与社会健康价值观、监管规范之间的深层互动，也为人们思考商业表达与公众责任的边界提供了独特视角。

时尚行业作为潮流引领者，其广告不仅是商品展示，更是审美观念的传播载体。长期以来，部分品牌过度推崇“骨感美”，将极瘦身材与“高级感”“时尚度”简单绑定，单一化的审美导向正潜移默化影响公众尤其是青少年的身体认知。

世界卫生组织明确界定，BMI指数低于18.5即为消瘦，而时尚行业一些模特的身体指标远低于这一标准。广告镜头反复聚焦于突出的锁骨、纤细的腰围，让“零号身材”成为追捧的标杆，易使公众尤其是青少年产生“越瘦越美”的误读，甚至诱发节食、催吐等损害健康的行为。要知道，审美可以多元，但不能以牺牲健康为代价；商业可以创新，但不能触碰危害公众福祉的红线。英国监管机构的禁令，正是对上述潜在风险的主动防范。

值得一提的是，Zara提出的“医疗证明”，固然说明模特拍摄时的身体状况符合基本标准，但忽视了广告传播的放大效应。单个模特的健康状态，不能等同于广告传递的整体导向。“瘦到极致”的形象反复出现在公众视野中，其潜移默化的影响足以扭曲人们对健康美的认知。

有人认为，限制特定风格的广告是对创作自由的干涉，是“审美上的过度干预”。但事实上，任何商业表达都不是绝对自由的，其边界在于是否可能对公共利益造成损害。正如香烟广告必须标注“吸烟有害健康”，酒类广告严禁诱导未成年人饮酒，时尚广告同样需要兼顾商业价值与社会影响。

时尚品牌追求独特风格、塑造品牌调性无可厚非，但不能凌驾于公众健康之上。健康的美从来不是单一的，可以是纤细的，也可以是健硕的；可以是清瘦的，也可以是丰腴的。品牌有权利选择自己的审美表达，但没有权利将可能危害健康的标准包装成“唯一正确”的潮流。

近年来，不少品牌开始尝试多元化的模特选择，大码模特、自然妆容、不同肤色的形象逐渐出现在广告中，这些尝试获得了广泛认可。这说明，时尚的生命力不在于固守单一标准，而在于展现多元之美；商业的长久之道，不在于迎合极端审美，而在于与社会健康价值观同频共振。

对于监管者而言，需要在尊重商业规律与维护公共健康之间找到平衡，通过建立清晰的标准，明确广告中不得出现可能引发健康风险的身体形象展示，同时避免过度干预正常的审美表达。对于企业来说，更应主动承担社会责任，将健康理念融入品牌价值，在广告策划、模特选择、形象塑造等环节坚守健康底线，用多元审美替代单一标准，用积极导向替代极端示范。

说到底，潮流的底色应当是健康，当广告中的模特不再被体重秤和卷尺定义，年轻人不再为“不够瘦”而焦虑，品牌真正理解“美”的内核是自信与健康，时尚行业才能真正成为美的传播者。

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