“东方树叶”的营销组合策略研究（37页）
重庆大学本科学生毕业设计（论文）摘要
摘要
基于软饮料企业之间竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，
饮料行业面向年轻消费群体的市场日趋饱和，产品竞争也日益向渠道竞争转
变，渠道为王这一概念开始得到市场广泛的认证。随着我国社会经济的快速
发展和人民消费水平的提高，目标顾客群追求自然保健的意识也在逐步增强，
绿色、健康、天然的消费理念日渐深入人心。与此同时，随着我国老龄化态
势的加剧，未来的销售格局向较高年龄层延伸的势头也日渐明显，中老年群
体有望成为饮料市场的新宠，这就直接导致软饮料市场竞争格局开始逐步向
中老年群体延伸。那么，如何在守住年轻市场这块大蛋糕的同时实现产品线
向更高年龄层的延伸无疑就成为了饮料企业新的竞争主题。或许正是出于对
这一市场发展趋势的正确把握，本着预留管线的原则，农夫山泉新品“东方
树叶”茶饮料系列在2011年的夏季正式进入市场，100%茶叶自然抽出、不含
糖、零卡路里成为了“东方树叶”最亮眼的三道标签。
本文首先将就茶饮料市场的发展现状、增长潜力和竞争状况进行分析，
并以此来论述农夫山泉加入茶饮料混战的必要性和可行性；其次通过对企业
自身的SWOT分析，发掘企业的竞争优势和面临的市场机会；最后着力于找
出农夫山泉“东方树叶”当前营销模式的短板，并在结合农夫自身优势和总
结过往营销经验的基础上，以新的市场定位为突破口来重整农夫“东方树叶”
茶饮料的营销组合策略。
通过本文对农夫山泉新品营销策略的整合研究，最终意在为饮料行业新
品未来的产品定位和整合营销提供一些有价值的共性准则。
关键词：农夫山泉，东方树叶，新品营销，市场定位，营销组合策略
重庆大学本科学生毕业设计（论文）ABSTRACT
ABSTRACT
Becauseoftheincreasedcompetition,serioushomogeneityproducts,lackofproduct
for
theyoungconsumergroupshasincreasinglybeenasaturatedmarket.Product
competitionhasincreasinglychangedtochannelcompetition,theconceptof“channelis
everything”beginstogetwidelymarketauthentication.Alongwiththerapid
developmentofsocialeconomyandtheimprovementofpeoplesconsumptionlevelin
ourcountry,theconscienceoftargetingconsumers’pursuitfornaturalhealthcareare
futurepatternofsalesmomentumwouldextendtothehigheragehasbecomemore
cakeoftheyoungmarkethasundoubtedlybecomethenewcompetitionthemefor
beveragecompanies.Perhapsitisjustforthecorrectunderstandingofthemarkettrend,
inlinewiththeprincipleofreservepipeline,Nongfushanquan’snewproduct
——Dongfangshuyeteadrinkseriesformallyenteringthemarketinthesummerof
2011,100%naturalextractedfrom
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