功能性饮料营销策划规划方案（27页）
功能性饮料营销策划方案 篇一： 前言 功能饮料是 20XX 年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产 业价值已高达 15 亿美元，产品类型超过 150 种。然而营养学家提醒消费者 , 面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。 公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于 可口可乐、百事可乐、吉百利3 大跨国公司的全球第四大饮 料生产企业，“ xxx ”商标被评为中国驰名商标，现在 xxx 新推出一款功能性饮料“ xx ”，其销售前景非常广阔 , 本公 司非常看好市场，作为xxx 集团在江苏的一个重要市场，本 公司将大力开发市场，以带动整个江苏市场。 篇二：娃哈哈激活饮料市场营销策划书 激活饮料市场营销策划书 案例 4：激活饮料市场营销策划书 第一部分营销现状分析 一 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为 今夏的流行主角。 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮 料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日 前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能 型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料 “尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣 称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 目前，国内冠以 运动饮料 的产品不少，有 健力宝 、 红牛 、 舒跑 等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者 的“脉动”自然不甘落后，在今年4 月 5 日，不惜高价请来 李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。农夫山泉今年 力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预 计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透 露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告 拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会 大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她” 营养素水、娃哈哈的功能饮料“激活”也都摆上各大货柜。 一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 二 、今夏饮料市场的特点有以下三点： ① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌 ② 概念饮料 ③ 以时尚命名进入市场，以奇制胜 三 、面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。第二部分 市场细分与目标市场 一 饮料市场概况： ■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 ■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 ■ 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装 上阵。 根据新生代CMMS20XX调查案数据显示，最近三年来， 一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之 紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速 超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席； 茶饮料发展势头强劲， 最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的 瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在 也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头 身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。 娃哈哈 “激活” 、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳 东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。 但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。 二 功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮 料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行 业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 20XX 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 20XX 年预计将增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我 国功能饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮 料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动
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