健康风刮进冰淇淋市场，冰品开发如何迈向2.0时代？
作为全球最大的冰淇淋消费国之一，具有千亿市场规模的中国市场显然是冰品制造商们的“甜蜜乐园”。
近日，冰品行业黑马钟薛高携手国家奥林匹克体育中心推出全新“少年”系列雪糕，主打低脂、低糖、更高蛋白等专业定位；全新设计的包装中加入运动少年形象，充满青春活力。在这款新品中，我们捕捉到 “健康”、“营养”、“运动”这3个当下备受瞩目的消费理念。
当下市场，健康成为最重要的创新方向之一。在饮料、冰品、乳品、糖巧等各个领域，主打植物基、低脂低糖、营养强化概念，以及融入运动元素的产品不断涌现。2022年的食品市场将会掀起一股不同以往的健康浪潮。
历经新消费浪潮洗礼之后，冰品行业正加快进化与迭代的步伐，从季节消费，到“全年无休”；从花样迭出、突出纵享概念，到追求天然健康，融入更多时代元素。新的市场环境下，冰品品牌该如何跳出聚焦于口味的传统开发思路，把握美味与健康的平衡？
01
健康浪潮席卷，
解锁食品行业新风口
当下，国民健康意识空前强化，以运动健身、科学饮食为核心的健康经济持续火热。人们从单纯追求减盐减糖，到低卡轻食、中式滋补相继引领饮食风尚，健康饮食成为主流生活理念。
当冰淇淋疯狂内卷造型、口味的同时，不少品牌开启了内卷的健康升级之路。
《2022年版中国冰淇淋行业深度调研及发展趋势分析报告》观点认为，中国消费水平的不断提升会带来冰淇淋市场容量的进一步扩大，市场方向也因此会走向营养化、健康化、趣味化、高端化。根据2022年巨量算数&36氪研究院发布的调查结果，在消费者选购食品饮料关注的要素中，位列第一的是“关注配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息”占比高达57.4%，而前4项影响因素中有3项皆与健康相关。
公开报告显示，我国冰品市场在2021达到1650亿元，体量位列全球第一。根据天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告（2021版）》，国内线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%，无糖产品增长128% ，国内外品牌正在掀起一股股健康风潮。
单是冰淇淋“不加一滴水”这点，品牌们就卷出了极致，乳企的“蛋白质内卷”在冰淇淋赛道里再次上演——蛋白质含量要高，乳源要“高贵”。
譬如须尽欢新品，称配料为“纯正牛乳，鲜牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。
光明则用旗下优倍鲜奶的口碑背书，推出「优倍鲜奶冰淇淋」，配料表首位“鲜牛乳≥60%”。
今年3月推出的首款分享装，采用优倍鲜奶盒与雪糕拼接的新包装，选取优倍同款奶源，“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%乳蛋白含量，称“最大程度还原鲜奶浓纯简约风味”。
增加冰淇淋的含乳量，让冰淇淋变得相对健康了，在口感上也更为醇厚，减少了入口的冰凉感。
与此同时，也有冰淇淋看到了消费者渴望摆脱“零食负罪感”的需求，决定从冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛点入手。
钟薛高推出了其与国家奥林匹克体育中心合作项目的「少年」系列，新品共有5款口味，包括低糖、低脂、含有蛋白质3个系列。
其中，两款低糖雪糕的糖含量均低于5g/100g，低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量仅为3g/100g；主打含有蛋白质的两款雪糕，蛋白质含量分别达到了7g/100g和6.3g/100g。
在食物配方上，低糖、低脂与口味口感，向来难以平衡。冰淇淋也不例外，即一旦乳脂含量、甜度降低，“好吃”程度就会打折。
钟薛高也向我们透露，“内部同事都觉得做起来挺不容易”，为了解决这个难题，品牌和国家奥林匹克体育中心合作，在低脂低糖和健康营养方面做了不少讨论、测试。
与此同时，我们也注意到，有冰淇淋在做原料加法，如添加益生菌、胶原蛋白等功能性原料，枸杞等养生食材，通过丰富成分来营造一种更健康的理念。
如光明分别以颜、盈、气命名，推出「谷风」系列雪糕，称产品多种谷物搭配、添加膳食纤维，三种口味都融入了中国传统饮食中的养生食材，如藜麦、枸杞、灰枣、青稞、桑叶等。
冰淇淋品牌田牧则将“轻享健康冰淇淋”作为主线，推出0蔗糖鲜奶、低脂不胖、益生菌鲜奶等多个系列，0蔗糖主要面向糖尿病群体、孕妇、控糖人群和运动人群，还针对推出了更小规格的儿童系列。
在田牧天猫旗舰店的一款「益生菌0蔗糖鲜奶冰淇淋」产品页面中，购买者写下这样一条评价：“挺好的，其实也方便了糖尿病人贪嘴”。这也印证，健康化冰淇淋已经进入了目标消费者的视线并得到了初步认可。
在大量产品背后，围绕“健康数值”的内卷之争已清晰可见。当研发天平明显倾向健康，风味为更“漂亮”的营养数值让步时，又如何能保证消费者获得良好的口感体验？糖分、脂肪要“清零”，蛋白质、益生菌参数要做极限加法，这样真能赢得大众的长久青睐吗？
02
口味至上与健康纵享：
冰品开发如何迈向2.0时代
对于美味的追求，是人的本能。在美味之外增加健康元素，即“健康加持下的纵享”，则是让美味得以持续下去的一种新策略。显然，美味与健康的平衡并不容易做好。一些围绕健康值概念下功夫的产品，也有不少指出口味不佳等问题的消费者声音出现。
国家奥林匹克体育中心科学训练服务处副处长王刚表示：“健康+美味成为整个冰淇淋行业的重要发展方向，但是低糖、低脂与口味口感之间的平衡是营养品研发的难题。在做到低脂、低糖时面临的最大痛点就是——一旦乳脂含量、甜度降低，雪糕就会不好吃。”
以添加甜味剂的低糖产品为例，很多在甜度表现上与单纯使用蔗糖的产品仍有差异，“香甜失调”、“甜味难以挂舌”、“后苦味”等都让日益挑剔的消费者难言满意。低脂产品中，替代脂肪很难完全复刻天然脂肪的饱满醇厚感。这些风味上的挑战，不仅是追求健康概念的食品品牌所必须回答的考题，也是能否让产品脱颖而出的关键。
从“口味至上”的1.0时代，向“健康纵享”的2.0时代进阶，冰品行业该如何完成这一步跨越呢？
“与国外消费者喜好甜味十足的冰淇淋不同，国内消费者在口味上不喜甜腻，更加偏好具有创新、颜值和高品质的产品，尤其运动健身和健康饮食带动的风潮，使得低脂低糖高蛋白方向的健康冰淇淋，正在受到市场欢迎并正成行业新增长点。”钟薛高研发负责人沈嘉妮表示。
据了解, 钟薛高此次推出的“少年”系列雪糕，以“更高蛋白、低糖、低脂”三大营养方向为出发点，全系列包含低糖·小粒咖啡、低糖·丝绒可可、低脂·番石榴椰子、蛋白质含量较高的玫荔牛乳和海盐椰椰共5款口味，倡导让消费者享受多种风味的同时也能吃得健康无负担，是一次“输出健康”与“雕刻风味”的升级组合。
在冰品行业单纯做出美味或健康营养的食品并不难，但如何在低糖低脂的基础上保持上佳的风味口感，才是研发难点。据钟薛高团队透露，本次少年系列的研发，是与国家奥林匹克体育中心联手深入研究，在确立一致的研发理念后，综合考量风味、工艺、用料等维度，双方将关键锁定在原料上，经过数十种原料不断排列组合，上百次试验和口味盲测等，最终推出了这个5款口味的雪糕。
以低脂·番石榴椰子雪糕为例，每片雪糕仅含84千卡热量，脂肪含量3.0g/100g，与常规款相比脂肪含量减少80%以上。研发团队选用了番石榴与椰子的组合，其中番石榴风味来自于番石榴榨浆制成的原浆，能极佳地还原出本真浓郁果香，维持浓郁绵密的口感，而且番石榴本身也是一种脂肪含量较低（0.4g/100g）的水果，再与低脂原料调整出合适配比，既可保证香浓丝滑的风味口感，又做到低脂无负担。
玫荔牛乳雪糕是“少年”系列中另一款特色鲜明的产品。它具有相对较高的蛋白质含量——7.0g/100g，约相当于1杯150ml的纯牛奶，超过雪糕国家标准中0.4%的蛋白含量要求，充分满足了当下消费者对于更高营养饮食的偏好。而在锻造“美味”上，钟薛高则用清爽荔枝汁搭配馥郁玫瑰馅料，以及醇香牛奶，多层香味造就出曼妙口感。
食品饮料行业从不缺乏关于美味种草和零糖低卡的资本故事，但要做到风味和健康值的平衡，离不开对消费者微妙心理与诉求的洞察和把握，如何一体化地思考是对一个品牌研发和发展理念的考验。
钟薛高对于美味+健康的不懈追求让它赢得大众持久的喜爱。而这种让美味与健康“持续”打动新人群的开发理念，在冰品行业之外也不乏其例。例如“每日黑巧”在配方中添加富含膳食纤维的菊粉，让产品实现零蔗糖却同时留有7分甜的口感；在其畅销单品牛奶黑巧中保持48%的可可固形物含量，又迎合植物基热潮，适时推出燕麦黑巧、藜麦黑巧等产品，刷新消费者对巧克力的固有认知。
新一代年轻消费者具有独特的“朋克养生”理念，既重视身体和精神健康，又不愿放弃生活中的纵享时刻。品牌主打健康概念，要建立在满足基础消费欲望的前提之上。钟薛高“少年”系列之所以强调美味与健康的平衡，也就是要坚守食品美味本性，方能形成持续消费动力，也才能为消费者带来持续价值体验。
03
“运动”赋能，“少年”破圈
在钟薛高“少年”系列新品中，我们看到了浓浓的运动元素。食品与运动元素结合之风，近几年在行业内越刮越猛。不止是传统食品企业，在新消费品牌中，诸如元气森林、瑞幸咖啡、Keep等签约奥运冠军，借国人奥运热情为品牌赢得流量；而每日黑巧牵手新生代人气顶流王一博，宣扬“不破、不立”的品牌精神，都获得大众的广泛认可。
新消费品牌为何如此钟情运动元素？在Foodaily看来，品牌希望通过产品上的革新带给消费者良好体验，这种体验不仅是由美味和健康带来的满足感与愉悦感，也包含着来自积极正向的生活方式的倡导与鼓舞。而运动精神所承载的积极进取，勇敢无畏正是年轻消费者理想的少年风貌。
在钟薛高团队的眼中，中国少年代表了“拼搏、不服输、率性、洒脱”，少年的“坚若磐石、热烈奔腾”高度契合当下时代主题。因此，本次与国家奥林匹克体育中心官方合作开发的专业升级产品，以“少年”为名，结合“运动”元素，强化了品牌不断突破自我的对外形象，也以产品为纽带和新时代的消费者精神共鸣，传递新时代健康生活理念。
简单的水墨写意，借助李白《侠客行》中“银鞍照白马，飒沓如流星”两句诗，钟薛高让意气风发的鲜衣少年跃然纸上——长缨在手，英姿勃发。而放眼运动赛场，“敢赢不怕输”的新一代运动健儿们同样堪当时代楷模。
新品牌们正在通过更新的方式倡导积极的生活理念，给全行业展现出更多的产品创新空间与发展潜能。两个月前的北京冬奥会上元气森林携手谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位中国青年的新晋偶像冠军，也是一场与消费者情绪共鸣的胜利。在新生代运动员身上，除了敬业拼搏外，热爱生活、享受运动、勇于表达自我、突破极限等特点正是当下国人所追寻的时代精神。
健康美食与运动风姿，是当下新消费掀起的一股新生活方式倡导，也为行业升级进阶提供一种解题思路，而激烈的市场竞争，也为消费者带去相较于以往更多的体验空间和市场选择。
04
冰淇淋，到底在卷什么？
根据英敏特数据，中国在2014年首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场后增长稳健，预计2022年销售额将达到3043亿元人民币。[1]
面对如此庞大的市场，正如上文所呈现的，今年的冰淇淋内卷战在未来几个月内势必会愈演愈烈。
但在这些疯狂的推新动作之下，冰淇淋品牌从原料供应到制造开模，再到渠道和营销，每一轮推新都意味着新的成本支出。
是什么支撑着冰淇淋品牌在内卷？品牌是自发的，还是不得不卷？
我们观察到，近些年国产品牌纷纷布局高端化冰淇淋。以伊利旗下定位高端巧克力冰淇淋品牌的“绮炫”为例，今年3月新推出的一款迷你独立分享装炫玲珑冰淇淋，在渠道端和消费者端的反响也都不错。
伊利冰淇淋向我们透露：“过去的一季度里，绮炫品牌整体生意取得了瞩目的双位数高增长。”绮炫洞察到消费者对严苛品质用料的巧克力冰淇淋的需求，全线产品主打“进口比利时巧克力+生牛乳”，所有产品的配料表，排在前两位均是生牛乳和巧克力脆皮。
我们还从伊利冰淇淋品牌方了解到，2022年伊利冰淇淋的新品，从1月开始已经陆续进行了上市，5月份左右还会持续推出新品。整体来看，今年的新品上市数量也维持在近几年的高位。
“伊利冰淇淋近年来推出的新品，在市场端反馈不错，目前新品的销售额贡献已在伊利冰淇淋中占据了较高比例。”
近几年冰淇淋品牌从产品战变成资本战，行业融资事件增多，新消费品牌涌现，这些品牌有足够资本来推新、试错。根据统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元。
同时，结合连锁便利店，钟薛高、奥雪等年轻品牌得以攻下渠道，并结合营销活动实现社交传播。
反观行业另一端，冰淇淋外资巨头们也在持续加码，用多种方式为扩张冰淇淋业务铺路。
此前雀巢称，2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品，覆盖雀巢中国旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、“粤新意”等多个品牌，同时利用旗下销售额超10亿人民币的品牌，与冰淇淋业务进行跨界合作。
3月29日，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕。该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，也是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资。据了解，目前该工厂正在筹备生产全新梦龙产品。
善于营销的品牌快速成长，同时传统品牌的市场份额也受到了挤压。正因如此，老品牌一方面是不得不卷，另一方面也是摸索着转型，试图开辟出新的增长空间。
冷链和制造技术的发展也是硬条件。华经产业研究院数据显示，2014年-2020年，冷链物流市场规模的年均复合增长率为13.89%，冷链的发达，为线上消费场景创造了便利条件。比如以往只在北方销售的东北大板，现在可以打开几乎全国市场，上海、北京则是东北大板卖得最好的两个城市。
在品牌们疯狂内卷的同时，消费者不断被驱使着去“尝鲜”，对产品的接受度提高了，“满足”的阈值也一提再提。
由此也造成了这样一种循环——品牌频繁出新、制造爆品，网红属性不断叠加到冰淇淋产品身上，消费需求重心也因此开始转移。品牌周而复始地造新，让冰淇淋朝着高速迭代的方向狂奔而去。
但说到底，冰淇淋创新的本质还是在于从消费者需求出发。频繁推新固然是更新消费者感官的方式之一，但对品牌来说，稳定自身的风格，打造够硬的产品力，才能在激烈的内卷漩涡中站稳脚跟。
总结
冰淇淋既符合零售属性，又符合餐饮的堂食属性，这让冰淇淋适应于多种消费场景，也让冰淇淋有了更丰富的想象空间。
2022年的冰品市场，势必依然保持一定的增速，为消费者带来更多、更新奇、更美味的冰爽体验。
本文来源：Foodaily每日食品，FBIF食品饮料创新，饮品报
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