碧生源重塑消费者的自信策略传播主题.PPT
碧生源重塑消费者的自信策略传播主题
碧生源2010年Q3传播规划 目录 Chapter A 洞察 机遇： 茶文化缘起中国，而目前尚无一个统领市场的中国茶品牌，“碧生源”凭借其在保健茶饮料市场上的雄厚地位，有机会冲出重围，独占鳌头。 洞察 现状： “碧生源”在保健茶饮料市场上占有很大比重，但是消费者对保健品的怀疑态度导致该品类的市场出现萎缩，因此将消费者对功能的注意力转移到对品牌的信赖是关键。 洞察 要求： 常润茶、减肥茶的现有消费群相对低端，一方面高端市场潜力无穷，另一方面唯尚的推出对目标市场的要求提高，提升品牌格调迫在眉睫 洞察 消费人群向上扩展 目标市场 现有市场 洞察 所以想做中国第一茶品牌，我们需要 加强品牌信赖 提升品牌格调 当前工作任务： 对接消费者：树立榜样，消除心理防备 对接产品：加强正面引导，弱化负面联想 对接企业：丰富品牌内涵，加强情感沟通 对接十年：引起公众关注，为“十年”造势 洞察 Chapter B 策略 策略 十年大典公关之战：7月20日至9月30日 公关目标： 为“碧生源”搭建完善的日常公关传播体系 建立围绕“碧生源”的核心媒体关系圈 强化正面声音，弱化负面声音 围绕“十年”主题进行造势 沟通对象： 16-45周岁，女性为主，涵盖男性 传播要素 企业文化、经营理念、企业战略、管理体系 品牌历史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常润茶、减肥茶、唯尚…… 企业层面 品牌层面 产品层面 策略 核心信息 健康、可信赖 中国保健茶第一品牌到中国茶第一品牌的过渡 打造为消费者信赖和爱戴的品牌形象 树立健康的产品形象 传播丰富的产品系列 “碧生源”以推广茶疗，令国人更健康为己任 研发 原料品质 绿色生产基地 …… 策略 媒体策略 中央、时尚和行业类媒体进行高端覆盖 重点区域媒体加大传播力度 结合网络媒体，利用网络第一时间进行事件传播 平面媒体主要选择时尚、健康、旅游、娱乐、消费、生活、体育等相关版面； 网络媒体主要选择新闻、娱乐、时尚、生活等相关频道 根据不同类型（专题、访谈、行业、企业、消费者等）的稿件，配以适合的媒体和版面 适时监控保健品市场及行业的动态，根据监测结果，有针对性地调整传播的计划，原则上按照计划实施。 策略 稿件策略 新闻类稿件 大众媒体 如：京华时报、法制晚报 行业媒体 如：中国质量报、健康时报 网络门户 如：新浪、搜狐 企业综述类稿件 大众媒体 如：新京报、北京电视周刊 财经媒体 如：中华工商时报、中国经济时报 网络门户 如：新浪、新华网 产品类稿件 时尚媒体 如：瑞丽、双休日 行业媒体 如：健康报、生命时报 网络门户 如：网易、千龙网 行业门户 如：瑞丽女性网、爱美网 人物专访类稿件 大众媒体 如：北京晨报、北京青年周刊 财经媒体 如：财智领袖、北京商报 网络门户 如：腾讯、中国网 行业门户 如：yoka时尚网、时尚网 策略 核心传播概念 消费者喝我们的茶想得到什么？ 碧生源带来身心的平衡 策略 核心传播概念 消费者喝我们的茶能得到什么？ 碧生源重塑消费者的自信 策略 传播主题 所以我们对消费者说—— 平衡人生 自信由我 策略 公关传播脉络 策略 对接消费者 树立榜样，消除心理防备 对接产品 加强正面引导，弱化负面联想 对接企业 丰富品牌内涵，加强情感沟通 对接十年 引起公众关注，为“十年”造势 Chapter C 执行 执行 起：7月20日-8月6日 承：8月7日-8月25日 转：8月26日-9月13日 合：9月14日-9月30日 “平衡人生 自信由我” 传播规划 稿件 新闻稿1篇 企业稿1篇 产品稿4篇 新闻稿1篇 产品稿4篇 行业稿3篇 产品稿3篇 品牌故事2篇 新闻稿1篇 品牌稿3篇 产品稿1篇 专题 消费者证言1篇 领导人专访1篇 事件规划 消费者采访 明星代言 媒体试用 媒体沟通会 领导人专访 工厂参观 传播目标 通过明星代言、各行各业消费者现身说法，消除消费者疑虑 通过时尚的消费者形象提升品牌感召力 通过媒体试用和沟通会，加强正面舆论导向 提升品牌受关注度 通过领导人专访，让公众更了解企业 提升品牌文化内涵 通过消费者与媒体的工厂参观，加强沟通增进信任 展现品牌的高尚品质 事件规划 起 执行 时间：7月底 内容：“碧生源”常年用户走访、采访娱乐明星中的“碧生源”用户 地点：随机 参加者：被采访者、撰稿人 概况： 根据年龄、性别、职业、收入等因素将消费者划分成不同类别，从各个类别中选取具有典型意义的消费者代表 选取娱乐明星做常年用户代表，增加舆论影响力，并提升品牌格调 对选取的常年用户进行采访和报导，内容包括用户饮用产品的习惯、给生活带来的裨益、用户对“碧生源”的感情等 采用图文并茂的方式，让受众感同身受，从而降低心理防备，增加对产品和品牌的信赖，同时普及正确的用法和用量 专题规划 起 执
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