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功能性食品市场争夺战：红海竞争VS蓝海机遇

泰然健康网
2025-08-30 17:50

作者｜王安琪

编辑｜冯欣娅

图源｜网络

来源｜未来食品实验室

功能性食品市场，一直存在红“红蓝海”之争。

这个问题的答案也是千人千言。“红蓝海”之争不仅是商业策略的较量，更是对现代消费者需求深刻洞察的体现。

Chapter 1

市场初探：早期市场格局野蛮生长，企业成长出现分化

国内营养保健品市场竞争激烈，品牌众多，市场集中度较低。2023年，行业前五大企业的市场份额合计仅为29.9%，前十名企业也只占39.5%。近年来，随着年轻消费者群体的崛起、产品种类的多样化以及电商平台的快速发展，许多新兴品牌纷纷进入市场，使得竞争更加激烈，即便是行业领导者也面临着市场份额的不断变化。

2014年，安利和无限极曾占据市场的主导地位，分别拥有10.3%和8.2%的市场份额。然而，随着直销渠道的增长放缓甚至出现下滑，这两大巨头的市场份额有所减少。与此同时，汤臣倍健通过整合全球资源、积极拓展电商渠道以及打造热门单品，逐渐崛起为行业领导者，2023年其市场份额达到了10.4%，连续五年位居行业第一。Swisse（健合）也凭借其在线上渠道的优势和对年轻消费者群体的吸引力，实现了市场份额的持续增长。

世界各国对保健食品的监管策略不尽相同，这直接影响了各地市场的集中程度。在中国、欧盟、日本和美国，这些产品通常被归为食品类，管理上相对较为宽松。而澳大利亚则将它们视作补充药品，实行更为严格的监管政策。

监管上的差异导致了各国竞争格局截然不同。例如，在美国，市场较为分散，前五大企业的市场份额加起来仅占22.1%，前十名企业也只有30.4%。而澳大利亚市场则相对集中，前五大企业的市场份额高达45.6%，前十名企业更是达到了60.3%。

Chapter 2

中小企业短期竞争有所加剧，头部企业维持长期优势

中国的健康消费品行业目前还处于起步阶段，整个产业链的构建还未完全成熟，存在一些短板。这个产业链包括原材料供应、生产制造、物流配送和市场营销等关键环节，参与的企业众多。但目前，这些环节之间的合作并不紧密，导致了一系列问题：

□ 上游的原材料供应不够稳定，难以保证持续供应。

□ 中游的生产制造环节效率不高，影响整体的生产流程。

□ 下游的市场营销策略不够精准，难以有效吸引和维护消费者。

在健康消费品产业中，企业规模和成熟度存在显著差异，这种不均衡现象对整个产业链的发展构成了挑战。大型企业依靠其强大的资金、先进的技术和优秀的人才，在市场上占据主导地位，并实现了规模化和集约化的经营。与此同时，大多数企业是中小型企业，它们与大型企业相比，在资源和能力上存在明显差距。

中小型企业在发展过程中，常常面临资金不足、技术落后、人才短缺和市场影响力有限等问题。这些问题不仅限制了它们自身的发展，也使得与大型企业之间的差距越来越大。如果这些问题得不到解决，可能会削弱整个产业链的竞争力，甚至对产业链的稳定性和行业的整体进步造成负面影响。

因此，促进产业链内企业的均衡发展，缩小大中小企业之间的差距，是确保整个产业健康、稳定、可持续发展的关键。这需要采取切实有效的措施，比如提供资金支持、技术援助和人才培养，以帮助中小企业提升竞争力，实现与大型企业的协同发展。

Chapter 3

完善布局健康产品品类，推动健康品牌建设

随着消费者对健康的重视不断提升，健康消费逐渐成为一种主流和日常的选择。这种消费趋势促使供给侧发生了显著的变化，许多消费品企业开始积极拓展健康产品线，专注于健康产品的创新和开发。这导致健康消费品市场的竞争日益加剧。

目前，消费品行业正聚焦于四个关键领域来增强其产品的市场竞争力：

□ 简单配料

为了响应消费者对天然健康产品的追求，企业逐步开始简化产品成分，去除不必要添加。这不仅让消费者更清楚地了解他们所购买的产品，还增加了他们对品牌的信任和购买意愿。通过透明化产品配方，企业提升了自身的市场竞争力，并推动了健康消费品行业的发展。

□ 原料可溯

通过与供应链合作伙伴和第三方检测机构建立紧密的联系，确保产品原料的可追溯性。消费者现在可以轻松获取原料的详细信息，包括产地、品种和加工工艺。这种透明度不仅增强了消费者对产品的信任，而且也使得他们愿意为更高的品质和安全性支付溢价。

□ 细分需求

深入研究不同消费者群体的特殊健康需求，并开发出一系列细分市场的健康产品。例如，为糖尿病患者提供无糖选项，为麸质过敏者提供无麸质产品，为素食者设计素食产品，为老年人提供营养补充品，以及为婴幼儿设计促进健康发育的产品。这种细分策略不仅满足了消费者的个性化需求，也展示了企业的创新能力和市场领导力。

□ 专家背书

在健康产品领域，企业越来越重视专家的作用，他们在产品创新和技术升级中扮演着关键角色。专家不仅确保产品科学合理，还通过参与消费者教育活动，传授健康知识，帮助消费者提升健康意识。这种教育活动不仅增强了消费者对健康产品的理解，也为新产品的市场接受度提供了支持，推动了健康产品的普及。

国内 · 功能食品企业案例一览

□ 汤臣倍健

中国膳食营养补充剂（VDS）行业的领军企业

首次将膳食营养补充剂引入中国非直销市场，与当时以直销为主的企业形成差异化竞争，并成功拓展市场。2007年起，一直占据国内非直销VDS行业的领先地位。2010年成功上市，借助资本市场的力量迅速壮大，成为中国膳食营养补充剂行业的领导品牌和行业标杆。2020年，公司启动了“多品牌大单品全品类全渠道单聚焦”的新周期战略，全年实现营业收入和归属于母公司的净利润分别为94.1亿元和17.5亿元，同比分别增长了19.7%和26.0%。

□ 百合股份

混合经营双轮驱动，自主品牌先锋

代工生产与品牌运营混合经营，业务规模稳步增长。成立之初，以营养保健食品研发、生产和销售业务为主，之后随着生产线引入，品类逐渐丰富，经营规模逐渐扩大，成功出海。2011年启动战略转型计划，推进自主品牌建设，成功打造了百合康、福仔、鸿洋神、足力行、盈养元和能倍健等多个品牌。2022年成功登录A股。过去五年公司整体经营规模保持稳步增长趋势,2023年实现营业收入和归母净利润分别87亿元和17亿元。

□ 百龙创园

功能糖头部企业，布局阿洛酮糖第二曲线

全球主要益生元、膳食纤维和健康甜味剂生产商之一。成立之初以产销麦芽糖醇产品起步，逐步成功构建起以淀粉糖（醇）系列、益生元（低聚果糖、低聚异麦芽糖）系列为主的产品体系，并陆续推出了膳食纤维系列（抗性糊精、聚葡萄糖）、益生元系列（低聚半乳糖、低聚木糖）等中高端产品。

目前，公司形成了兼具益生元系列、膳食纤维系列和其他淀粉糖（醇）、健康甜味剂四大系列的金字塔型全产品线，并在益生元、膳食纤维系列产品领域建立了较强的市场优势。2019年以来 CAGR分别19.8%和23.6%。

□ 金达威

全球辅酶Q10头部，营养保健食品全产业链布局

以健康食品原料业务起步，2011年上市后开始探索产业链的纵向拓展，通过海外并购陆续将Doctor’sBest、Zipfizz等国际营养保健食品品牌，逐步构建起从原料研发制造-成品研发制造-品牌营销-渠道布局-品牌传播系列大健康全产业链。

目前，在原料产品领域，公司已成为全球最大的辅酶Q10生产商，2022年占据全国27%产量。此外，公司也是VA、VD3、微藻 DHA、植物性 ARA、VK2、NMN等系列原料的主要生产商；在营养保健食品终端市场，公司旗下品牌多个单品在电商平台（Amazon、iHerb）、会员店（Costco、Sam's Club）销量居前。

品牌Doctor's Best 已树立起全市场NMN及辅酶Q10保健品第一品牌形象，成为北美膳食补充剂行业为数不多销售额超亿美元的俱乐部成员。

□ 嘉必优

国内ARA产业开拓者，推动营养素进口替代

公司是国内最早从事以微生物合成法生产多不饱和脂肪酸及脂溶性营养素的高新技术企业之一，并且成功实现了ARA、藻油DHA等产品的自主研发生产以及进口替代。目前公司构建了核心产品ARA+大单品DHA和SA晶体+其他健康产品的产品矩阵，广泛应用于婴幼儿配方食品、膳食营养补充剂和健康食品、特殊医学用途配方食品等领域。

ARA业务：作为基石业务，2022年贡献59%的收入和69%毛利。国内最大的ARA产品供应商以及国际市场最重要的参与者，与嘉吉、雀巢、飞鹤、君乐宝、贝因美、伊利、达能、雅士利等国内外知名婴幼儿配方奶粉企业形成长期稳定的合作。

SA（燕窝酸）业务：高速增长业务之一，该公司通过微生物发酵技术生产SA，且纯度超98%。带来收入占比由2018 年的2.6%提升至2022年8.0%。目前已用于欧莱雅旗下羽西鎏金瓶系列产品，期待未来在妆食同源方面有更加广阔的应用。

潜力业务：目前，公司正在积极推进HMOs、a-熊果苷、依克多因等一系列新品的研发工作。其中，公司HMO已经顺利通过农业部生物安全审查,静候卫健委进行食品安全认证，后续有望成为公司产品线中的又一重要单品。

□ 科拓生物

复配食品添加剂标杆企业，积极打造益生菌第一品牌

主要从事复配食品添加剂、食用益生菌制品以及动植物微生态制剂研发、生产与销售的高新技术企业。成立早期，主要以食品配方、复配食品添加剂配方为主要生产方向，并逐渐与蒙牛乳业、光明乳业、完达山乳业、新希望乳业等知名乳制品企业建立起良好的合作关系。后经重组并购，以“中国益生菌第一品牌”的长期战略目标，形成了益生菌全产业链的布局，并成功实现经营规模的快速增长，其收入占比由2018年4.4%增长至2022年37.8%，成为公司业绩核心增长点。

FFL 说

summary

我们必须认识到功能食品市场的竞争是激烈的。所谓“红海”，指的是一个市场已经饱和，竞争异常激烈的状态。在这里，企业之间的竞争不仅仅是产品的竞争，更是品牌、营销、甚至是供应链管理的竞争。每一个环节都可能成为企业胜出的关键，也可能成为失败的症结。

然而，即便在“红海”中，也存在着“蓝海”的机遇。功能食品市场的“蓝海”机遇，往往来自于消费者未被满足的需求。这些需求可能来自于对特定健康问题的解决方案，也可能来自于对特定生活方式的支持。